第四章产品与品牌.pptVIP

第三节 整合营销传播 1、整合营销传播理论产生的基础 传统的营销传播受到严重挑战 传播媒体发展和受众更加细分化 信息可信度下降 传播媒体的费用上升和效果下降 消费者的消费主观认知加强 平价商品的同质性产品增加 营销和信息服务经营机构的职能发生变化 2、整合营销传播理论的含义及主要特点 含义 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会 突出信息传播以“一个声音”为主 强调传播活动的系统性 定义：统筹运用各种传播方式并加以 最佳组合，以特定的目标群体传为播 对象，传送基本一致的营销信息，促 进联系和沟通的系统传播活动。 特点 总结 狭义：是把它作为协调和管理广告、公共 关系、人员推销、直接营销等营销工具， 保持企业信息一致的一种途径和方法。 广义：是建立关系，借助各种媒体或接触 方式，与员工、顾客、利益相关者以及普 通公众建立建设性的关系，建立和加强他 们之间的互利关系。 3、整合营销传播的策划 营销传播活动的序列 资料库发展 细分化 接触管理 传播战略 营销工具 营销传播战术 营销传播战术的选择，应该在营销传播战略的指导下进行（图） 把消费者细分为我牌忠实用户、竞争品牌用户以及游离品牌用户 营销人员对现实客户或潜在客户进行营销传播的时间地点场合等方面的决策 营销人员要对消费者应该从传播中获取什么重点，传播将导致消费者采取何种行动做出决定 营销目标 如何使用营销组合（产品、价格、销售渠道、促销）作为 营销传播工具，以实施传播战略，达到预定的营销目标 传播目标与战略 产品 价格 分销 营销传播 （DM,ADV, SP,PR,EV） 数据库 人口统计 消费心态 购买经历 品牌忠实用户 游离用户 竞争对手用户 品种行为 品牌网络 品牌接触 品牌网络 品牌接触 品牌网络 品牌接触 保持使用 培养使用 尝试 大胆 培养忠诚 培养忠诚 品牌行为目标 品牌网络目标 品牌网络目标 品牌网络目标 品牌行为目标 品牌行为目标 传播目标与战略 传播目标与战略 产品 价格 分销 营销传播 （DM,ADV, SP,PR,EV） 产品 价格 分销 营销传播 （DM,ADV, SP） 产品 价格 分销 营销传播 （DM,ADV, SP） 产品 价格 分销 营销传播 （DM,ADV, SP） 产品 价格 分销 营销传播 （DM,ADV, SP,PR,EV） 整合营销传播策划流程 4、营销传播要素的应用 直接营销 促销活动 公共关系 事件活动的类型 事件活动的举办 定义:一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行 的送达和交付商品和服务的行为。直接邮寄、目录营销、电话营销、 互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。 以中间商为对象：包括经销批发商和销售商店。 以推销员为对象 以消费者为对象 促销活动的组合 与广告的组合 与公关的组合 广告 促销 Event 公关 广告、促销、公共关系图 文化活动招待券 运动活动招待券 样品 试用品 加值包 比赛 竞猜 抽奖 继续购物买奖励 赠品 礼品 退款券 折价券 特价及打折 互补作用 排斥作用 广告和促销组合相互作用图 优衣库——人人排队 2010年12月13日，优衣库带着著名的排队游戏登陆中国内地。选择这个时机，是因为优衣库的春季新装已经上架，正好趁着圣诞节期间做促销。 这次优衣库选择了和人人网合作。共有133万人次参与到游戏中，凭着排队游戏，该品牌成功地将线上的消费者带到实体店，顺利完成促销目标。 这是一款基于SNS的社交小游戏，有着时尚的卡通界面和诱人的糖果色，你可以选择自己喜欢的卡通形象作为你在网络世界里的替身，去参加一个品牌的促销排队。在这里，你会走过长长的一个队伍，或许会见到队伍里有你的SNS好友，而且他们中奖的消息也会通知你，让你心中涌上一阵欣喜和亲切。到队尾的时候，游戏会立即告诉你是否中奖。如果两手落空？没关系，5分钟后又可以再去排队，而且可以一遍遍这样每5分钟重复下去，直到中奖为止。 在奖项设置上，优衣库做了精心的准备。首先是为参加排队游戏的用户提供可随机抽中的满300元打9折的优惠券。为了鼓励他们及时消费，优惠券上还印着日期，获奖当天和第二天之内有效。 另外，对于888、8888、88888等排到幸运数字的用户，以及50万、100万、150万等巨额数字，优衣库都提供了衣服奖品，甚至还有20件的摇粒绒衣服大礼包赠送。每7天还抽一台iPhone或者iPad大奖。 为了让大家对抽奖更有信心，增加抽奖的可信度，游戏里设置了“立即知道获奖”、“见到好友获奖”等功能。 优衣库SNS品牌推广经验： 1、?游戏要有趣，而且充分调动社交