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从行销角度看创意 天涯若比邻，比邻若天涯 传播将我们的距离拉近： 谁不认识克林顿？ 同栋公寓中你认识几位芳邻？ 叶利钦真的比邻居来得熟悉？ 我们每天生活在传播中？ ?一名司机在看地图 ?一声警笛划破夜空 ?一座交通标志闪烁 ?一位艺人主持节目 ?一对情侣含情脉脉 ?一家之主在看报纸 传播到底是什么？ ? 传送者，将一种讯息透过通径，传送给接受者，而共享一种消息、意见、或观念的过程。 意义与消息如何共享？ ?明天我要带一只动物来？ ?明天我要带一只兔子来？ ?明天我要带一只灰兔子来？ ?明天我要带一只蓝眼睛、缺颗门牙、一岁半的小灰兔子来？ 传播需要重叠经验范围 传播需要共同经验范围 经验范围是指一生中所有经验的累积总和 ?经验范围重叠部分愈广，传播者所用讯号被还原的可能性就愈大。 ?非洲人听不懂「心冷如冰」；爱斯基摩人看骆驼以为马背肿。 ?鸡同鸭讲、隔行如隔山 「意义」的意义 ?意义是指人们对于外在刺激所持有之内在反映。 ?传播者与受播者透过彼此互通的讯号来共享意义。(因材施教) ?下雨天，留客天！ ?讯号没有意义就无法传递意义！ 五蕴与传播模式 行销传播需要解决的问题 需求＝问题 需求＝现实与预期之间的差距 关于「问题」的解决 25个购买商品的理由 ?赚钱 ?省钱 ?省时 ?省力 ?舒适 ?更清洁 ?有格调 ?减轻身体疼痛 ?拥有美丽事物 ?更受欢迎 ?吸引异性 ?保护财产 ?增加欢娱 ?满足好奇 ?保护家庭 ?得到赞美 ?满足腹欲 ?超越他人 25个购买商品的理由 ?避免麻烦 ?免受批评 ?保护名誉 ?掌握机会 ?安全保障 ?工作容易 ?展现个人风格 原 则 创意的世界(创而有意) ?意?有意义,攸关,重要(广告内容) ?相关?产生共鸣 ?符合消费者需求 ?符合商品特性 ?符合竞争优势 创而有意，捻花微笑 捻花微笑,共鸣为要 ?禅宗缘起一段非常美而特别传奇。 ?许多人都认为：禅的创始于释迦牟尼在灵鹫山上的一场说法。 ?至尊于那场法会上一朵金波罗蜜花，默默地睇视着大家，众弟子面面相觑，不知至尊所指为何？唯有大弟子摩诃迦叶回至尊以微笑。 捻花微笑,共鸣为要 ?至尊大悦当即说：“ 吾有正法眼藏，涅磐妙心，实相无相，微妙法门，不立文字，教外别传，付嘱摩诃迦叶。” ?在这捻花微笑之间，禅宗诞生了，迦叶成为印度禅的初祖，至28祖达摩才于西元527年传入中国。 随 缘 见 性 配合当前社会议题与流行趋势，去发展传播话题，拟定广告策略 不 立 文 字 广告创意不必堆积美丽词藻，不必呼口号；多用隐喻、妙比方式，「化不识为相识」 直 指 人 心 如果广告能遵照上述原则去发想拟定，必然能够感应人心产生共鸣。 老人 小孩 风筝 ? 小朋友，你在做什么？ ? 老伯！我在放风筝啊！ ? 风筝？我怎么看不到呀？ ? 可是，我可以感受得到啊！ 民之所欲，常在我心 ?广告传播，非常传播 ?广告传播，行销传播 ?广告创意，非常创意 ?广告创意，创而有意 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！ D D B 传播者的经验范围(知觉领域) 受播者的经验范围(知觉领域) 谈虎不必带虎！谈狗不必带狗！在我们的大脑中存储了大量的心智符号，随时随地取出运用，而不必携带成千上万的物体。讯号可依需要连接，表达更广泛的思考，物体本身则办不到。 共同经验范围 色 受 想 行 识 注意 接受 态度 行为 满意 短缺?没有 不足?有，但量不足 不满?有，但质不满 卖点 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 需求 独特销售主张(USP) 支持 原因 结果 求诉 Relevance 相关性 Originality 原创性 Impact 震撼力 Return 投资 of （的） Investment回报 创忆 创异 创益 创艺 创议 创意 D D B