对王老吉市场营销的分析.docVIP

一、王老吉简介 王老吉凉茶是中国著名凉茶。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。 在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有药茶王之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说 起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗 透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不 具备预防上火的功能，仅仅是间接的竞争者。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让 消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并 不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者降火的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危 机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。 制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。取得大发展此同时，王老吉敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。5.12 ”汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻 的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。凉茶的历史典故、 民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009 年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。 另外王老吉围绕怕上火喝王老吉这一主题，特别举行了炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。消费者刮中炎夏消暑王老吉字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉预防上火的饮料的品牌定位 王老吉凉茶自从在市场上第一次被推广成饮料之后，一直很受消费者的喜欢。红红火火的王老吉迅速在业界壮大。根据加多宝公司公开的销售数据显示，2002年，红罐王老吉销售额1.8亿元，2007年则飙升到近90亿元。2008年，“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元的大手笔再次名声大噪，“红罐王老吉”年销售额升至120亿元，占加多宝年销售额的90%。2010年，经评估，王老吉品牌资产价值为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。