2012年新乡壹克拉公馆ⅰ期营销执行方案3.pptVIP

* 竞争对手的优势与不足 壹克拉公馆现况分析 项目目前已完成地勘，具体建筑规划正在报批，从项目外部因素来看，采取认知价值定价法对比竞品楼盘（未来城、万和城、星湖嘉苑），在有型产品、无形服务、品牌形象、区域地段、产品形象等单项类比中，项目并不占有优势，如果采取常规战法，即在不增加产品附加值上以内城区普宅进行销售，我们将进入我们并不占优的地产红海战场， 我们来看新乡的其他楼盘在卖什么？ 未 来 城：科技住宅、大赠送面积、 恒大雅苑：精装豪宅、国内知名房企、经典园林 理 想 城：西班牙风情、花园洋房、高品质建筑 新乡楼盘印象，第一脑海 感知点 红色为人为附加值 建筑设计平平、位置平平、园林平平、配套平平、区域认知很差 未建立开发商品牌的我们，要怎么做？ 构筑属于壹克拉公馆的感知点？ 建立壹克拉公馆的产品附加值， 建筑附加值建议： 1、外立面风格的纯粹化，（即在不增加建筑成本的前提下，尽可能将产品归类，如：西班牙建筑风格、徽派建筑风格、新古典主义风格、Artdeco建筑风格；以建筑风格区别市场，求取楼盘差异化，便于后期营销） 2、建筑部分高科技的应用，（目前已知的18种可应用于住宅的高科技产品，技术都已非常成熟和完善，且成本都非常低廉，但对于营销来说，却是拉升产品竞争力的一大助力，建议可根据壹克拉公馆建筑实况，在微量增加成本的前提下，将2种或以上高科技用于本项目。如：地暖辐射制冷供暖系统、雾森系统、智能楼宇自控系统） 营销附加值建议： 1、销售说辞的附加值，（注重宣传开发商的内在实力，如集团化的运营、房产开发外的其他产业集群；集团以建筑起家的房屋建设质量；细致了解周边竞品项目的优劣势，在不诋毁竞品项目的前提下，站在客户需求角度引导客户销售；） 2、销售体系的附加值， 目前新乡市场上多以坐销为主，部分项目较为重视发单，但发单员产品熟悉度严重欠缺，对项目没有了解，造成只发不说客户上门量低的状况，远远未到行销的要求，因此在壹克拉项目上应采取目前海景房的行销体系，对行销人员进行培训，使其对项目有较为深刻的认知度，采取日薪+提成的方式。同时在行销、坐销的基础上，增加第三只营销体系，与新乡目前二手房中介进行沟通，对二手房的客户进行推广（目前二手房成交的转化率远远高于一手房，客户购买需求度较高），与二手房进行业务分成，将二手房门店做为壹克拉公馆接待中心，目前这种方式只适用于较偏远或偏僻、客户自访上门量低的项目。 （这种与二手房门店联销方式在北京很为成功，在不支出成本的前提下，扩大销售量） 核心卖点 辅助卖点 攻击支持 产品力 西城规划 现场 区域豪宅的形象气质（外立面\高端品质的噱头制造） 板块竞争策略（大形象——区域城市感、小形象——项目高性价比） 户型的均好设计，房型精心布局， 产品附加值部分 新乡铁西区域 控规的解说 新乡“东移南扩”之后，未来发展潜力 建设路沿街包装及道旗 第二接待中心的支持 本案销售兵力集中点 壹克拉公馆 一座西区后现代之城 后现代的内涵该如何来诠释？ 一、后现代主义推崇的是情感与以人为本：传承了文化、创新了产品 二、后现代是对历史与文化的尊重：千年牧野、百年老城的精神所在 三、后现代代表的是产品力的保证：反对现代主义的平庸与千篇一律，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣， 四、后现代放置于城市，是对城市人文的尊重，是对城市建设的贡献与领航 优势引导主题定位（备选1） 第一阶段：酝酿一座经典之城 第二阶段：发现一座经典之城 第三阶段：珍藏一生雅致生活 后现代理念预期 居住—从住人机器到享受空间 LIVING 开发—从迎合市场到引导需求 DEVELOPMENT 设计—从制造建筑到回归人性 DESIGN 环境—从公共配置到环境私有 ENVIRONMENT 智能—从网络工具到现实关怀 SMART 生态—从自然景观到人文生态 ECOLOGY 文化—从营销标签到精神内涵 CULTURE 消费—从外在炫耀到个性享受 CONSUME 壹克拉公馆 一座西区后现代之城 主题定位概念阶段 “后现代主义”理念解析 其一：注重人性化、自由化、后现代主义作为现代主义内部的逆动，是对现代主义的纯理性及功能主义、尤其是国际风格的形式主义的反叛，后现代主义风格在设计中仍秉承设计以人为本的原则，强调人在技术中的主导地位，突出人机工程在设计中的应用，注重设计的人性化、自由化。 其二：注重体现个性和文化内涵后现代主义作为一种设计思潮，反对现代主义的苍白平庸及千篇一律，并以浪漫主义、个人主义作为哲学基础，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣，强调人性经验在设计中的主导作用，突出设计的文化内涵。 其三：注重历史文脉的延续性，并与现代技术相结后现代主义主张继承历史文化传统，强调设计的历史文脉，在世纪末怀旧思潮的影响下