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门店促销 第二讲 门店促销活动策划 1．确定促销目标 2．制定促销预算 3．制订促销实施方案 1．确定促销目标 使顾客获得最初的消费认知； 提高顾客的兴趣； 提高在顾客心目中的购买地位； 赢得顾客关注； 消除产品不良印象，或增强现有印象； 提高回头购买率及忠诚度； 抵消其他竞争对手的影响力。 2．制定促销预算 分解法 这是连锁门店先确定一年内所要开展的促销活动次数，再根据每一 次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具 体的促销活动中。这种方法的优点就是能在有限的预算内完成所有计 划促销项目，缺点在于每次促销活动由于分配金额有限，不一定都能 达到预定促销目标。 目标调整法 这是连锁门店首先确定全年每项促销活动目标，再据此确定每项促销活动需要的成本费用，将所有促销活动的费用加起来，衡量是否超出全年固定的促销预算。 促销商品（1）——商品的分类与定位 商品的功能性角色及其价格策略： 形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流—— 惊爆，广告效益， 超值低价 销售商品：主力商品/高周转量/应季品或成熟商品——货源，陈列，可持续性平价 效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率——商品组合，冲动性购买，正常加价率 促销商品（2）——商品的价格弹性 不同品类的商品具有不同的价格弹性 案例： 家家悦北园店是社区综超，特点是： ▲ 邻近 ▲ 经营快流品 家家悦北园店主要竞争对手银座北园店的特点 ▲ 价格中偏高 ▲ 领近社区 ▲ 品种齐全 ▲ 环境相对较好 1、哪些商品在核心商圈内保证价格优势以及价格优势该有多大？ 部份日杂：5%； 部份生鲜：1%； 门店店长可调价的50个敏感商品：1% 2、哪些商品在核心商圈内与竞争对手持平？ 部份生鲜： 敏感性商品 常规食品、日化类商品 3、哪些商品在核心商圈内可以高于竞争对手并且不影响价格形象？ 便利性商品 差异性商品 散装干坚果(从批发市场进散装原料，进行简单加工) 4、哪些商品在核心商圈内可以通过采购渠道的改变，保证售价低于竞争对手、毛利高于竞争对手？ 土特产：从产地直接寻找货源，降低采购成本。 折价百货（服装、鞋）：以现金购买方式直接从厂家进货。 部份生鲜：菜、果。单品从生产基地自行采购。 日杂（家居用品、厨房用品）：通过优化进货渠道，降低采购成本。 5、哪些时间哪些商品作超低价（惊爆价）促销？ 开业、中秋、春节、元旦。每次10个单品。限时、限量。 基于上述分析，家家悦北园店价格策略如下： 首选商品：价格低于商圈内的主要竞争对手，目的是为了建立良好的价格形象，吸引更多的消费者 比较选商品：与商圈内的主要竞争对手保持一致，目的是满足消费者的一次性购足 便利性商品：可以高于商圈内的主要竞争对手，目的是满足邻近顾客的便利性需求 季节性商品与折扣百货：时间上要抢先竞争对手，价格上给顾客物超所值的感觉 主要促销模式的实际运用： 春节， 国庆， 五一， 中秋 强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具 突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品礼盒， 组合装劳保/福利商品 与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客， 阿尔卑斯喜糖 开辟主题性商品陈列， 如年货街 先入为主， 2-3期促销安排 2、常年性促销： 选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售 注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求 总品项数180-250之间 磁力商品/流量商品的平衡运用 促销商品销售占比25-30% 3. 主题促销： 主要选择在销售淡季或换季之初 激扬卖场气氛， 创造新的消费热点 根据商品来源及卖场销售情况不定期推出 重点集中在所推出的商品品类 有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等） 4.竞争性促销 进入白热化的市场环境 针对性 价格战/差异战 时效性/有效周期 争取跨商圈消费群，赢得额外客源 5.资金型促销 快速的资金回笼 流量商品 帐期是考评的关键 有节用节，没节造节 连锁超市促销商品统一原则 统一品项 统一价格 统一促销支持 统一商品配送 统一费用投入 避免让供应商忽视非主力门店 促销品选择的窍门（1）： 提前入季， 满足消费/启发消费 - 如： 春节对联， 挂饰， 新年服饰/夏季杀虫剂 - 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费 促销品选择的窍门（2） 注重主力商圈消费群体的商品选择 - 如：社区店：新学年/新学期用品