旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚作用机理研究.doc

旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚的作用机理研究 　　摘要：在大数据时代，网络品牌对于旅游网站的生存和发展至关重要。以往文献大都沿用“满意-忠诚”模式来研究如何提高顾客的网络品牌忠诚，本文则聚焦旅游虚拟品牌社群这一新兴的庞大群体，透过一个新视角“心流体验”来探析旅游虚拟品牌社群影响网络品牌行为忠诚的作用机理一研究发现，心流体验对网络品牌行为忠诚的正向影响作用明显，而在其间起到中介作用的为网络品牌态度忠诚和网络品牌成瘾2个变量。其中，网络品牌态度忠诚在心流体验和网络品牌成瘾之间起到中介作用；网络品牌态度忠诚对网络品牌行为忠诚具有直接和间接的影响作用，网络品牌成瘾在网络品牌态度忠诚和网络品牌行为忠诚之间起到了部分中介作用一 关键词：旅游虚拟品牌社群；网络品牌行为忠诚；心流体验；网络品牌成瘾 0 引言 旅游者对于不同的企业产品或服务品牌有着不同程度的忠诚度。Oliver（1997）将品牌忠诚（Brand Loyalty）定义为：由于对某品牌的产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向。传统观点认为品牌忠诚往往都是以旅游者个体满意和价值为前置动因，然而在旅游企业营销实践中却不尽然，尤其是随着市场化全球化趋势的不断加剧，旅游者之间的联系不断加强，市场中相继出现了已经购买和即将购买某品牌旅游产品的旅游者群体。由于旅游者群体间拥有非常紧密的联系，而这种联系又会对其品牌忠诚产生重大影响，这就要求我们必须超越以往针对旅游者个体层面的研究，转而从品牌社群角度重新审视其对品牌的态度，与品牌的关系及产生忠诚的原因 随着近年来自主自助旅游的兴起，国内旅游网站如途牛网携程网等纷纷开辟网络社区强化旅游者彼此间的联系，旅游虚拟品牌社群也就应运而生在互联网环境下，旅游虚拟品牌社群成员能够进行网络社区搜集和咨询信息。寻找旅伴，分享经验等活动，通过各种联系与互动影响彼此的旅游消费行为，由此会逐渐形成其特有的社群意识行为规则与文化氛围等等。旅游虚拟品牌社群的成功运营不仅能够为旅游网站培养高度忠诚的顾客，也能为其赢得较大的利润空间，因此旅游虚拟品牌社群的建设对提升旅游网站品牌忠诚度具有重要的意义。旅游虚拟品牌社群成员在网络情境下通过成员间的交流和感知，可以使自身产生超然的愉悦感并最终达到一种心流状态（Flow），我们可以称其为“心流体验”（Csikszentmihalyi，1988）。对于“心流体验”，国内学者有着许多译法，如“流畅经验”“神迷”等。本文超越了传统的“满意-忠诚”研究模式，以心流体验为分析视角，在网络情境下，将网络品牌忠诚分为网络品牌态度忠诚和网络品牌行为忠诚，并聚焦于旅游虚拟品牌社群这一特殊群体，探讨心流体验。网络品牌成瘾，网络品牌态度忠诚与网络品牌行为忠诚之间的关系，从而分析旅游虚拟品牌社群对网络品牌行为忠诚的影响机理本文一方面为心流体验网络品牌成瘾网络品牌态度与行为忠诚等概念做进一步的理论探讨与诠释；另一方面，强调旅游虚拟品牌社群对网络品牌行为忠诚的重要意义，坚定管理者经营旅游虚拟品牌社群的信念，为旅游网站培养顾客网络品牌行为忠诚，提高网络品牌竞争力提供参考与新思路 1 研究概念与理论假设 1.1 研究概念 1.1.1 心流体验 心理学家Mihaly Csikszentmihalyi（1990）将心流（flow）定义为“一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉”。他认为，使心流发生的活动有以下特征，包括：（1）我们倾向去从事的活动；（2）我们会专注一致的活动；（3）有清楚目标的活动；（4）有立即回馈的活动；（5）我们对这项活动有主控感；（6）在从事活动时我们的忧虑感消失；（7）主观的时间感改变（如可以从事很长的时间而不感觉时间的消逝）。以上项目必须同时全部存在才能使心流产生在互联网环境下，顾客通过网上交流也能够获取“心流”体验。Hong-Youl和Helen（2005）提出，网站的顾客不仅希望得到信息资源与相应服务，同时也希望获得一种美好的体验；当网站吸引了顾客并使他们沉浸在美妙的体验中时，顾客就容易成为网站会员，并对网站品牌形成信任满意的态度，成为该网站品牌的忠诚顾客。旅游网站中的旅游虚拟品牌社群能够使成员之间更具互动性，因而社群成员更容易在参与过程中形成心流体验，心流体验可以增强旅游虚拟品牌社群成员的在线交流意向 当广大旅游爱好者刚刚关注某品牌的旅游网站时，往往只浏览固定的几个页面并停留很短的时间；但其对于网站越来越熟悉并成为网站会员时，其朋友圈也随之扩大。出于聆听精彩旅行故事、分享旅行精美图片、共享旅游精彩攻略以及结伴出游等的需要，其重复浏览该网站的次数在不断增加，停留的时间也越来越长，最终可能使其长时间地和习惯性地沉浸在该网络时空当中，并对这个品牌的旅游网站产生强烈的依赖，形成网