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服装企业电子商务发展的制约因素研究 　　摘 要：电子商务作为我国服装企业的重要经营模式，近年来取得了长足发展，但面对市场环境的新变化，企业在实施电子商务过程中也遇到了一系列瓶颈问题。本文通过分析制约服装企业电子商务发展的主要因素，提出优化电子商务体系的策略和建议 关键词：服装企业；电子商务；制约因素；策略 一、引言 当前经济增长放缓，消费者整体购买力减弱，中国服装协会提出：服装行业已经进入深度调整时期。国家统计局数据显示，2014年，服装类商品零售额累计8936亿元，增速较2013年同期回落0.7个百分点，服装类消费增长逐渐放缓，而网购市场却表现出强劲的增长态势，服装网购交易额达6153亿元，较2013年增长41.8%。面对服装市场增速整体减缓，电子商务的异军突起引发了消费者消费习惯的深刻变革。电子商务成为服装企业挖掘新消费点的重要手段，各企业在积极探索转型道路以应对市场竞争的过程中，仍然面对一系列制约因素，严重影响了电子商务的发展 二、服装企业电子商务发展的现状与关键制约因素 1.品牌固化，产品更新慢。当前“80后”、“90后”占据了整个消费市场的75%，他们的碎片化、个性化需求引起了服装消费由大众需求向小众需求转变。这加剧了各品牌企业的竞争，自2010年，雅戈尔，ONLY，VERO MODA等行业领先品牌综合市场占有率持续下滑，品牌集中度面临极大下行压力。许多服装企业未能及时应对市场变化，导致品牌固化，逐渐走下坡路。品牌是服装企业实行电子商务的魅力所在，缺乏品牌特色和价值的企业无法取得长足发展 今年2月，德永佳集团有限公司宣布以2.5亿元出售其附属子公司上海班尼路服饰有限公司，这意味着这一曾红极一时的服装企业倒在了快时尚潮流中。最初定位只销售高端产品的班尼路近年频繁下调价格试图扭转颓势，实质却是在消耗其多年累积的品牌价值。班尼路的官方商城及天猫旗舰店中，衣服款式和十年前并无大改变，服装领域更新换代加速，其产品更新速度和新潮程度已经与时尚主流梯队脱轨，品牌固化是班尼路当下困局的最大成因 2.企业库存管理难度加大。服装行业的竞争日益加剧，服装产品“短生命周期”加大了企业进行库存管理的难度，基于预测分析的库存管理模式已无法适应快时尚服装行业的波动性。服装企业在实施电子商务过程中，由于处在供应链不同环节的企业在管理水平、技术基础等方面存在差异，企业对整体供应链的管控难度逐渐加大。就目前国内服装行业整体而言，产品由设计到成品的周期长，渠道层次多致使信息传递不充分，尤其在分销环节，分销商往往由于追求眼前利益而放大对市场需求的估计，引起企业库存成本急剧上升，电子商务发展受到严重阻碍 3.移动电子商务开展尚不深入。近年来，网民上网设备进一步向移动端集中，而作为移动终端的重要窗口自媒体如微博、微信等，却没有受到足够重视。一些服装企业发展移动电商时推广方式不当，发布的内容与目标用户匹配度差，宣传效果差强人意。一些拥有独立APP的服装企业未能准确把握APP使用者的特点，广告植入关联度和准确度不足。以上因素导致移动端购物消费者粘度降低，移动电子商务发展滞后 例如，美特斯邦威开发的“有范”APP就是服装企业移动电商的一个失败案例。该APP允许用户自由搭配服装单品，并以图片形式分享穿搭建议，这种方式吸引了一些消费者，但用户转化率偏低，实际上是平台自身存在问题。首先，该平台呈现的更多是专业人士的穿搭建议，普通用户主动分享的积极性不高，用户存留率低。其次，APP内容不够丰富，与目标用户匹配度不高，用户转化率低。另外，美邦推出该APP主要是为了吸引投资，而实际上美邦更注重线下门店的营销而非线上，因此移动端APP的研发成效甚微 4.线上线下渠道冲突尖锐。近年来，电子商务发展迅速，许多中小型服装企业也积极拓展电子商务领域。但是，许多企业面临着一个尖锐的问题：线上线下资源整合无法协调统一，由此导致价格的冲击极大影响了消费者的购物体验 渠道整合冲突关键在于商品价格差异的冲击。由于服装更新换代快，电商平台快速传播的优势使得线上模式明显优于线下。线上渠道不仅以其相对较低的价格对消费者具有极大吸引力，网购的便利性和关联搭配、涉猎的广泛性和便捷性更加剧造成了对传统渠道的挤压。线上与线下的和谐共存是当务之急，也是电子商务可持续发展的必然趋势 三、对服装企业建立更高效的电子商务体系的建议 1.精准品牌定位，突出品牌差异化。当前电子商务的核心消费群体是追求个性化的时尚青年一族，只有时尚而前卫的个性元素才能引起他们的购买欲望。当前电子商务渗透于我国经济的各个环节，对接电商渠道，坚持和发展品牌差异化是企业发展的重要推动力。要解决老牌企业的品牌固化，企业应注意： （1）以定义商品企划为起点，找准符合自身经营理念的品牌定