第四章 消费者市场和消费者行为研究.doc

第四章 消费者市场和消费者行为研究 第一节 消费者市场的特征 一、相关概念 1、需要 2、欲望 3、需求 4、现实需求与潜在需求 二、消费者市场的主要特征 1、消费者市场人多面广，消费需求复杂。 消费者市场几乎包括所有的人，这就便这个市场不仅人数众多，而且地理位置分布极其分散;对多数商品来说，消费需求变化迅速，不同性别、年龄、消费习惯的消费者在消费需求上存在较大的差异性和复杂性。 2、消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁。由于家庭储存场所、设备和财力等因素的制约，消费者每次购买的商品数量不可能很多。同时由于大部分消费品是一次性消费或使用寿命较短，这就使消费者对许多商品的购买次数频繁。 3、消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显。当社会政治稳定、经济收入迅速增长时，消费者对一些发展型、享乐型消费需求会较快地作出购买决策，反之，这方面的需求会明显萎缩，消费者对收入、支出和市场价格的预期较为敏感，这些预期会直接影响其购买决策。 4、消费者的购买多数属非专家购买。消费者通常缺乏商品知识，因此其购买行为受广告和促销手段的影响较大。 5、许多消费者的购买是冲动型的购买，或称即兴购买。许多消费者原来并不打算购买某一商品，但当他在市场上受到某些刺激后就会采取购买行为。 6、消费者购买力的流动性较大。由于各地经济发展水平不同，市场上各种商品的质量、价格、款式、品种等供求状况有较大的差异，同时，各地居民的购买力水平也不一样，这就便消费者的购买力在地区间发生流动。特别是随着旅游事业迅速发展，流动人口数量不断增加，进一步提高了消费者购买力的流动性。 三、消费者行为模式 企业的营销管理人员必须了解掌握消费者的一些最基本的情况： 1、谁构成消费者市场? 购买者(Occupants) 2、消费者购买什么东酉? 购买对象(ObjeCts) 3、他们为什么购买? 购买目的(ObjeClives) 4、谁参与购买? 购买组织(Organi羽tions) 5、消费者如何进行购买? 购买行动(Operations) 6、他们什么时间购买? 购买时间(Occasions) 7、他们在什么地方购买? - 购买地点(Outlets) 这就是消费者市场研究的70构架。 要了解以上七个方面的问题，企业经营者就必须关心消费者对本企业所安排的“市场营销刺激”(主要是产品、价格、渠道和促销这四个方面，即4Ps)的反应如何?只有真正了解消费者对本企业的产品特点、价格、运销渠道和广告等方面的反应，企业在激烈竞争面前就有较大的主动权，就能较好地满足目标市场消费者的需求。所以，每一个企业都要以一定的精力研究“市场营销刺激”和“消费者反应”两者之间的关系。市场营销学者在总结经验 的基础上发展了一个“刺激——反应模式”(The Stimulus—Re-sponse Model)，简称S-R模式(见97页图4-1)，它又称“消费者行为模式”。 这一模式表明，消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，外部刺激包括两大类：一类是企业安排的市场营销刺激；另一类是消费者的外部环境，如经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。消费者受到外部刺激后就进入消费者“黑箱”，(即消费者心理活动过程)。 消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征，主要是指影响消费者行为的各种因素(如文化因素、社会因素、个人因素和心理因素)；二是消费者购买决策过程，即从产生购买动机到购买后对产品评价的整个过程。研究消费者行为模式中的“黑箱”，应该集中剖析消费者接受各种外部信息后的处理过程，即重点研究消费者接受外部刺激时的思想和所作出的反应。由于消费者要不断地购买产品以满足自己的需要，所以，其购买过程具有继起性。消费者通过一系列的心理活动就产生了一系列明显的反应，如决定购买什么产品、什么牌号、向谁购买、何时购买、购买数量等。 第二节 影响消费者需求和行为的因素 一、社会文化因素 社会文化因素对消费者的购买行为产生极深刻的影响，它主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭等内容。 (一)文化和亚文化 文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，它属于意识形态的范畴。低级动物的行为主要受本能的支配，而人类的行为主要通过后天学习，受理智的支配。一个人在社会中成长，通过家庭、学校等社会组织形成了基本的价值观、感觉能力、对某种事物的偏爱和一系列的行为准则。每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者