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浅析广告语篇中的修辞格 　　摘 要：修辞格是广告语篇常利用的谋篇手段之一。修辞格的恰当使用可以使语篇富有表现力和说服力，从而达到广告语篇的宣传效果。本文以食品广告为例，借助语篇的数据分析了解广告语篇修辞格的使用情况，并分析其使用特点和语篇功能 关键词：广告 修辞格 功能 广告无处不在，出色的广告创意，必须善于调动各种因素，淡化商业气息，刺激消费者。修辞格作为广告语篇常利用的谋篇手段，能使语篇富有表现力和说服力。本篇以食品广告为例，借助语篇的数据分析了解广告语篇修辞格的使用情况，并分析其使用特点和语篇功能 一、食品广告中修辞格的使用情况 在我们搜集的语料中，食品广告语篇共使用十七种修辞格。下面将结合具体语篇分析广告中使用频率较高的几种修辞格 （一）反复 反复，即“一再使用相同的词语、句子和语段，着意进行重复表述的修辞方式”{1}。反复是广告中利用率最高的辞格，通常用于突出产品卖点。如： ①急着吃先捏。我捏我捏我捏捏捏捏，我吸我吸我吸吸吸吸。我捏我吸我吸吸吸吸。来！可以吸的冰淇淋。（旺旺吸吸冰） ②让勇敢充满自己，为前行，为明天，为胜利。郎牌特酒，让勇敢充满自己！（郎牌特酒） 从形式上看，例①属于连续反复，例②属于间隔反复。从强调内容上看，例①强调吸吸冰的吃法，同时也是产品乐趣所在；例②则强调产品的情感卖点“勇敢” （二）对偶与排比 对偶是指“把两个字数相等，结构相同，内容相关的短语、句子或句群”{2}对称排列的表达方式。排比则是用句法结构相类似的表述单位组成的辞格。这两种修辞格都注重语言格式上的工整。广告语篇中两者都呈现口语化的特点。其中宣传口号常用对偶修辞格，如“炫迈新升级，柔韧更带劲”（炫迈口香糖）。而广告正文常用排比修辞格，有阐释的作用，如“全新康师傅红烧牛肉面，3倍肉汤，满足升级；3倍蛋粒，营养升级；3倍虾球，Q弹升级”（康师傅红烧牛肉面）。值得一提的是，广告中也常有后者这样排比与反复连用，形成“集束信息冲击力”{3}的情况 （三）双关 双关是用“一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式”{4}。常出现于产品名称或宣传标语中，主要有谐音双关和词义双关两种。如： ①冠菌品质，牛到里约。（冠益乳） ②黄河古道，绿色顶级牧场。科迪，好牛，好奶。（科迪牛奶） 例①是指利用相同的语音构成的谐音双关。其中，“冠菌”与“冠军”同音构成双关，一指产品中添加的“菌”是好菌；二指代言产品的三位游泳“冠军”（焦刘洋，王顺和刘湘）。例②是“借助词的多义性构成的词义双关”{5}，“绿色”有本义和牧场的颜色的含义，又有“自然、无污染”的象征义，借此说明产品质量的可靠 （四）设问 在语篇中提出答案并作答的修辞手法就是设问。广告中常见于引出产品名称或产品卖点。广告中的设问分两种，一种是自问自答，另一种是以对话形式一人问，另一人答。由于后一种形式只是商家试图借广告塑造的产品体验者形象之口说出卖点，因此也视为设问。如： ①哪家更适合中国宝宝体质？飞鹤奶粉54年专为中国人研制奶粉。（飞鹤奶粉） ②男子：味道一样吗？孩子：一样的。味道纯纯的。男子：纯甄酸牛奶，好味道不添加。（纯甄） 从形式上看，前者属于自问自答，后者属于一人问，另一人答。从内容上看，例①突出卖点，专为中国宝宝设计，例②则突出口感 （五）拟人 把物拟作人就是拟人。广告中的拟人常表现为让商品说话或做一些人才可以完成的动作，从而使消费者有亲切感。如： ①快看他们大显身手！小小养乐多，就是这么活力十足！常喝，肠知道。（养乐多） ②客人：能给我们来点巧克力吗？（男子去壁橱）M豆（扔东西）：哼。男子：快到碗里来。M豆：你才到碗里去。（M豆） 例①把适用于人的动词（“大显身手”“知道”）和形容词（“活力十足”）拿来描述产品和肠胃，形象地说明多喝产品可以带给消费者活力。例②则将产品拟人化，让它和产品使用者对话。对话内容风趣幽默，容易给观众留下深刻印象 二、食品广告中修辞格的使用特点 本文以100篇近期投放的食品广告语篇为研究对象，通过数据分析，我们发现这些语篇的修辞格具有以下特点： （一）出现率的不平衡性 出现率的不平衡性是指虽然广告会利用多种修辞格，但各种修辞格的使用频率不同。100篇广告语料中，修辞格的使用率为83%，也就是说，多数广告商家都会借助修辞格宣传产品。其中，反复是出现率最高的辞格，其次是排比、双关、对偶、拟人、设问，而反问、夸张等辞格出现率较少。如100篇广告语料中仅有“从古至今根本停不下来”（炫迈）一则广告用到了夸张修辞格 造成广告中修辞格使用率不平衡的原因主要有两个：一是广告媒介的特性。电视、广播媒介中画面、声音稍纵即逝，而