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第二节 把握购买动机和消费层次 “我磨破了嘴皮，他也很喜欢这套房了，价钱也很公道，可他就是不买！”这样的情况对 每位售楼员来说都是司空见惯的，但怎样去解决这种问题呢？ 作为高价位消费品，地产的销售成交额动辄数十万、数百万，理性色彩比其他商品推销显 得更为浓重。按市场学的观点，销售的过程就是购买过程，所谓有买有卖，售楼员的工作 就是帮助客户形成适当的思想条件，致使客户进行购买，形象地说：房子不是在售楼员的 脑子里卖出去的，也不是售楼处和写字楼卖出去的，而是在客户的大脑里卖出去的！ 购买动机从理论上可分为两种，理发购买动机和感性购买动机，两者之间既有区别又有联 系，且具有一定的可转化性。切实了解客户的购买动机，需要售楼员养成全面观察他人反 应的习惯，掌握了这一点，你的售楼技巧才更具针对性，这是提高销售水平的转折点。 一、客户购买动机 ⑴ 理性购买动机 有这样的客户，为了置到一套价格公道、最合心意的房子，看了大量的售楼广告，看了几十个楼盘， 又带了家人、亲戚朋友、同事等数十人到我们的现场售楼处来了不下二十次，从价格、付款方式、结构 、装修、物业管理、发展商信誉到邻居是谁、“再便宜点儿吧”，零碎挑剔的问题提了几百个，最终终 于放心地买了我们的房了，这位客户即是理性购买动机的支配者。 理性购买动机，即是甚于自身需购置商品的全部性能和花费进行全面考虑的合理型思维方式。持有这 种动机的客户往往要求售楼员确认所有的问题，并对“最合理”进行全方位的推销，他往往会坦承他已 经或正在环流各个楼盘进行比较，还未作出最后决定。 要知道，100%的完美的房子是不存在的，各具优势的楼盘众多，可供客户选择的余地很大，售楼员 针对这种心理动机常常会说：“买楼是人生大事，你当然应该慎重从事。您可以到处看看，相信您会做 出明智的选择。”但是离去的客户大部分都不会再回头，怎样才能使他返回来呢？ 我们的做法----观察客户的言行举止，迅速判明其需求特点，再把其注意力引导到最适合他的商品性能 上去，实现从理想的购买动机转变。 ⑵ 感性购买动机 你正在给客户的房子进行介绍----客厅要布置地富丽堂皇，厨房要做成开放式，主人房放什么床，主色调该怎样确定，女孩子的房间颜色要浪漫，地板要用意大利的，阳台改成落地窗。客户听了半天显得很不耐烦说：“你讲得很好但对我没用，我就只不过想买套房子给工人做集体宿舍。每间房至少住八个人。” 个人对商品都会有不同的注目点，如安全感、舒适感、有个性、够浪漫，争强好胜等原因都可能会影响其购买行为，这种对不同商品的某种性能特别的关注成为某种目的决定购买，带有一定感情色彩的思维方式，我们称之为感情购买动机。 ①理性与感性购买的动机的区别与互相转化 前者关注是商品的全部性能，后者关注是其中的局部，当客户发现根本不能满足其全部需求时，就会转而注目其最需要的商品性能，而一旦出于某种特别目的的完成购买后，又尽可能完善该商品的性能，这就构成了由理性----感性----理性的购买动机的转变。 ②感情购买动机的常见表现方式 A 安 全: 这是人类与生俱来的追求，对于中老年与高收入阶层尤显重要，“我们保安系统非常先进”可能会起很大作用。 B 方便舒适: 配套齐全，公共交通方便，足不出户尽得所需，对于工薪阶层家庭吸引力很大。 C 健 康: 良好的光线、完备的会所、优雅宜人的小区环境、完美的医疗保健服务，对于中老年客户十分关键，但要避免“这离医院很近”之类的表达方式。 D 吉 利: 许多人对风水好坏很关心，如果你能从小区规划、房屋朝向、设计造型等方面，给这类客户以“明堂容万骑、水口不通风”的良好感觉，就离达成交易不远了。地点对于传统的广东、福建、广西、香港及小部分内地客户有关键作用。 E 尊 贵: 对于那些卓越不凡、成就感非常强的人，就应特别适合其追求尊贵和受人爱戴的心态， 要让他感到是按自己的意志在作出的决定。切忌表现出你是所谈问题的专家和你比客户懂得多，而应巧妙地将你的看法嫁接到眼前的这个人物身上----“正如您说过的”，而绝不能愚弄。 F 超 前: XX城市是个年轻的移民城市，已取得一定身家的年轻一代正在成为地产场的主力 军，他们对于XX文化、XX风格建筑的关注程度并不高，而个性活力，超前的追求则很强。售楼员应有足够的知识面和社交能力，迅速找出客户的特别爱好，除房屋装潢建议应独具个性及超前意识外，适当的提议与客户一起参加一些活动，亦对你的推销大有裨益。 G 投资升值:持有这类动机的