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第十二章 网络营销计划 学习目标： 1.了解公司战略概念和层次划分 2.明确网络营销战略概念和在公司战略中的地位 3.明确网络营销计划的步骤 引例12：通用汽车网络营销策略 第一节 网络营销战略概述 一、公司战略及战略层次分析 所谓公司战略，一般是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。 迈克尔·波特：总成本战略、差异化战略、专一化战略 二、网络营销战略 网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的计划，它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。 二、网络营销战略 （一）网络营销战略目标 1．销售型网络营销目标 2．服务型网络营销目标 3．品牌型网络营销目标 4．提升型网络营销目标 5．混合型网络营销目标 二、网络营销战略 （二）网络营销战略考虑重点 1．顾客关系的再造 2．定制化能力 3．建立营销伙伴关系 二、网络营销战略 （三）网络营销战略模式选择 1．挽留顾客增加销售型 2．利用信息刺激消费型 （三）网络营销战略模式选择 3．简化渠道减少费用型 4．客户参与培育忠诚度型 （三）网络营销战略模式选择 5．提高知名度获取高额利润型 6．数据挖掘深度开发型 第二节 网络营销计划的制定 一、网络营销计划的内容 1．网络营销的目标 2．管理部门和财务预算 3．反馈信息的管理 4．企业网上形象的树立 5．网络资源管理部门的设立 一、网络营销计划的内容 二、制定网络营销战略计划的步骤 （1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； （2）广泛听取各部门的意见； （3）确定营销预算； （4）分配营销任务； （5）依据营销任务规划营销活动的内容； （6）创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容； （7）与万维网连接； （8）改进、提高企业网页水平； （9）网上营销的测试与网页修改； （10）使网上营销和企业的管理融为一体。 复习思考题： 1．企业的三种一般性战略是什么？ 2．网络营销战略的重点是什么？ 3．网络营销计划应该包括哪些方面的内容和步骤？ 4．企业制定网络营销计划应考虑哪些问题？ * * 西北工业大学 明德学院 2010年12月 在通用的站点上,我们可以了解到通用的历史、现在、并预测到未来。在首页设计上充分体现了“关系唯上,客户至尊”的营销主题, 阐明了通用是始终一顾客为中心的营销思想。 通用汽车在其品牌优势的基础上,致力于建立与强化和公众的关系,利用互连网辐射力开展关系营销。网站按公司和产品两大部分来组织内容,配以经销商的评价,或是公司管理层对企业方针的阐述,而背景多为春风得意驾驶的各国顾客,这既体现了通用的顾客分布全球,更突出了通用一贯以人为本的营销思想。在信息组织脉络上,分为产品介绍,企业介绍和汽车导购。 同时,通用汽车公司希望自己新建立的B2B网站(GMBuyP)， 能在今年年底之前达到500亿美元的销售额。另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比去年增加10-15倍。通用汽车公司还将加大在消费类电子商务市场上的投入力度，计划在今年年底之前，让自己每年高达870亿美元的采购业务全部通过TradeXchange电子商务系统来完成。分析家指出，这意味着在今后5年时间里面，通用汽车公司有望每年增加50亿美元的收入. 6．网络服务商的选择 考虑的方面如下： （1）提供的服务内容和水平； （2）站点特性； （3）费用； （4）设备及性能； （5）公司业务背景 7．网络对其他销售渠道的影响 8．改进、提高网页水平 9．树立形象，延伸销售网络 三、制定网络营销战略计划应考虑的其他问 题四、制定网络营销计划的实例分析 埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)网络营销计划 （一）概述 （二）公司简介 （三）网络营销计划 （四）埃沃斯特广告公司网页设计框架  *