中国移动动感地带”在湖南理工学院校内广告效果调查报告.docVIP

中国移动“动感地带”在湖南理工学院校内 广告效果调查报告 中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。 （表1.2） *此表可以看出将近半数的人月话费在51-100元，将近2/5的人在50元以下，100-200元的占5%。200元以上的人只有5%。轻量消费者占主体。 （表1.3） *由于大学生经常接触的媒体主要集中在网络、报纸杂志、户外路牌等项目上，而电视媒体由于特殊的原因在搞笑中并不受青睐（无有线电视网络等原因）。 从这张蛛网图中可以看出英特网、路牌、传单等媒体处于引起受众注意的强势媒体地位，电视和广播不能很好地吸引大学生们的注意。这点在进行广告策划时应该引起我们的足够重视。 （表1.4） *这个图主要是看受众对于广告的注意率：调查结果显示有83%的人接触富哦动感地带的广告和宣传，仅有18%的人没看过类似的广告宣传，仅有18%的人没看过类似的广告宣传。可见，在高校中动感地带的广告还是具有较大的覆盖规模，基本上涵盖了大部分的目标受众，达到了较好的宣传效果。 （表1.5） *这各表说明了受众对于广告的记忆率无论是从代言人还是广告词都非常高，从侧面体现了动感地带广告在高校园的的推广还是十分成功的。 （表1.6） *从此表的黄色柱子来看，学校有接近半数的人一直在用动感地带，说明动感地带在学校的市场占有率还是很高的，但同时有35的人用过然后换没用了，说明也存在一定的品牌的流失率，这里动感地带就应该对照竞争对手制定相应的策略来挽回流失率。 （表1.7） *此表反映了至少有57%的用户是主动选择动感地带的，而另外43%的人则是因为各种原因被动的使用动感地带而形成了习惯。这里移动就要办法制造有效的策略来主动地吸引和留住用户。 “3G时代”动感地带 动感地带的市场分析 2009年，随着电信企业重组的完成和3G牌照的发放，移动的竞争对手联通及电信的实力大大增强，三大运营商之间展开了激烈的竞争。2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。2010年上半年，中国移动新增市场占有率仅为53.32%，3G用户数仅占全国3G用户数的41.51%。 动感地带自2003年诞生以来，曾经铸造过巨大的辉煌，一度成为年轻、时尚、活力、创新的代名词，其品牌营销被称为21实际国内最经典的品牌营销案例之一。但是任何产品都有自己的生命周期，都会老化。最近一两年动感地带这个品牌开始朝着衰退发展，在一个移动用户满意度调查中发现动感地带满意度、忠诚度都明显低于全球通和神州行。很多用动感地带的学生也反映在他们心目中动感地带已经不够时尚和创新了，所以让动感地带品牌走出衰退的阴影，让其焕发第二春，是十分需要而且必须的，也是中国移动营销工作重点问题。 消费者分析 动感地带从诞生之日起，就把目标瞄准了年轻人市场。在这个品牌推出的9年之中，其用户已经由80后过渡到了90后。“90后”与“80后有着不同的特性，比如“80后”有想说话但不被了解和关注的郁闷，而“90后”不那么在乎他人的看法，表达的渠道和方式也与前几年大不相同。同时他们拥有强烈自我表达意愿，在意他人眼中的自己，容易受他人影响。他们喜新喜变。通过互联网，通过各种高科技手段，这一批消费群体接触到的世界变想象中更加多几多下，他们乐于接受与尝试新奇事物。他们敢于消费，大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支持。他们依赖网络，热衷于各类及时沟通工具和社交网站。95以上的他们拥有手机使用经验，对中端时尚化需求高。生活态度上有实用主义倾向。所以“”动感地带”需求在品牌中变现更多的“90后”元素。 通过查阅资料，发现“90后”市场呈现出以下特点： （1）90后市场规模巨大，消费潜力惊人（2）互联网是90后生活必须品（3）手机成为年轻人主要上网工具（4）娱乐、社交成为年轻人主要网络应用（5）“微博”“人人”让互联网成型。 从以上资料可以看出，90后对互联网主要需求为：强大的娱乐方式，更强大的交流方式以及更强大的分享方式。通过查找资料，我们知道了“动感地带”的竞争品牌主要是联通的“精彩在沃”和电信的“天翼”。 分析如下：