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第11章 服务产品 本讲要点 什么是服务？ 服务的特性及其营销启示 为什么要关注服务和服务营销？ 服务营销理论的发展历程与服务营销基础理论（服务分类体系、服务包、服务三角形、扩展的服务营销组合、服务质量差距模型、服务利润链） 一、服务的定义 三、服务业的组成 公共服务 生产服务业提升企业竞争力 金融、保险、法律、会计、物流、广告、产品设计、人力培训、管理咨询等 生活服务业提升民众生活水平 医疗保健、观光休闲、交通宅配、美发美容、健身运动、婚纱摄影、住宅服务、汽车维修、补习教育、零售、餐饮等 服务产品的分类： 依据所提供基本服务的差别，选用两个标志： ①为获得核心利益而直接受动的主体是人还是物。 ②核心服务和便利性服务主要是有形行为还是无形行为。 分类： 第一，针对人身体的有形服务产品，在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受该服务带来的预期效益； 第二，针对物体的有形服务产品，此时顾客不必在场，但是被处理的物体对象必须在场； 第三，针对人精神的无形服务产品，在这种情况中，顾客的意识必须在场，但是顾客本人可在某个服务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方； 第四，针对物的无形服务产品，一旦要求服务开始实施. 服务企业与顾客接触的方式及其选择 服务营销的几个专题： 1. 有形展示 要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。 （1）位置和建筑 首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位置可能是光顾的主要理由之一，所以位置应该选在目标顾客感觉最应该在的地方。 其次，当服务提供者能够来找顾客时，位置不是那么重要了。 （2）风格 风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉、触觉）表现。 （3）气氛 传统研究中气氛（氛围）是服务环境很重要的一分子，“氛围”原本是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”，对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。 网上的服务环境设计 下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。 ①我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？  ②我们是否积极地进行服务展示管理？ ③我们对细节进行了很好的管理吗？ ④我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ ⑤我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？ ⑥我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？ ⑦我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 ⑧我们对第一印象的管理怎么样？ ⑨我们对员工的仪表进行投资了吗？ ⑩我们对员工进行服务展示管理了吗？ 2. 人员和过程： 真实瞬间 真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。 3. 服务质量 服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需要的满足程度的综合表现。 （1）技术性质量，是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 （2）职能性质量，即是指消费者是如何取得服务的结果的。 服务质量的评估过程 服务质量差距 差距1：顾客对服务的期望与公司管理层对顾客期望的认知之间的差距。 差距2：管理层对顾客期望的认知和服务质量规范之间的差距。 差距3：服务质量规范与服务传递之间的差距。 差距4：服务传递过程与针对消费者的外部沟通之间的差距。 学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies 学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies 生活当中的服务比比皆是， “服务”究竟是什么？ 服务是无形的、可给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品与服务的联系： 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现5种状态，即：纯有形产品、附带服务的有形产品、混合、附带少部分产品的服务、纯服务状态。 有形因素 无形因素 软饮料 清洁剂 汽车 化妆品 广告代理 航空 投资管理 咨询 教育 快餐 快餐 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 食盐 -无形性 二、服务的特性 -生产和消费的同时性（不可分离性） -不可储存性 -异质性 4针对物的无形服务产品 会计服务 法律服务 银行和金融机构 建议用混合方式 3针对人精神的无形服务产品 管理咨询 教育 音乐会 建议用人际方式 不 可 触 知 行 为 2针对物体的有形服务产品 维修服务