广告目标与广告计划.pptVIP

第七章 广告目标与计划 广告调研利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研的内容广告前、中及后三个阶段进行。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。 CCTV “圈钱”126亿，调整计划还是预算？ “其实，我就是大俗人一个，我广告亦然” 。 7.1 广告目标确立 7.2 广告预算编制 7.3 广告计划拟定 1 广告理论基础 2 广告目标与销售目标 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例 －沟通和协调的工具(方向与准则) －广告决策的衡量标准 －对结果的评价的依据 最终目标是一致的，但存在区别 －广告目标转化为销售目标存在过程 －销售目标实现存在很多力量 a、从其他品牌那里吸引新顾客 b、从其他产品那里吸引新顾客 c、刺激品牌需求 d、提升品牌忠诚 e、增加使用度，培养长期行为 f、刺激消费者行动目标 －－广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。 －－通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。 a、一个讨厌广告的超市购买行为。 a、品牌知识（资产）的基础。 a、创造独特的品牌形象是广告的重要目标，被许多顶尖广告公司视为根本。 a、态度决定行为（狭义和广义） 广义的品牌形象（温暖、温馨、兴趣、期望。。） 观点1:着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳； －确定目标受众群体 －分析导致销售行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) －确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等) －量度程序：具体性 －基准：了解初始状态 －目标受众：确定受众 －时期:具体的时间长短 －书面目标：付诸文字 例1 低预算航空公司 例2 某电器公司 例3 IBM(CODERNAUTS)曾经的案例 1 广告费用范畴 2 广告预算的影响因素 3 广告预算的编制方法 4 广告预算的管理 广告预算说明 到底如何预算广告费用？ 1.广告费用范畴 广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。 2.广告预算编制程序 确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 3.影响广告预算的主要因素 a、产品的生命周期 引入期：提高知名度，树立形象，投入大 成长期： 注重个性和产品特征，促使受众产生固定品牌联想 成熟期 ：维持市场份额或扩大产品的市场占有率 衰退期：“提醒性”广告 3.影响广告预算的主要因素 b、市场竞争状况 竞争者的数量与实力 广告拥挤度 3.影响广告预算的主要因素 d 广告频次 广告频次与广告预算额成为正比关系 4. 广告预算的编制方法 销售额百分比法 上年销售额百分比法 下年销售额百分比法 4. 广告预算的编制方法 目标任务法 根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额 4. 广告预算的编制方法 量力而行法 根据财务承受能力来确定广告费用总额 按地理区域分配 通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配 按时间分配 广告费用的季节性分配 广告费用在一天内的时段性安排 按产品（品牌）分配 按媒体分配 6. 广告预算的管理 广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用 为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用 1 广告计划概念 2 广告计划内容 3 广告计划书拟定 1. 广告计划概念 广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等 广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟通，树立并提高本企业的形象 促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用 媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频次、形式 前言 说明广告计划