服务营销之一.ppt

服务营销 认知服务营销 案 例 一天中午银行储蓄大厅里没有顾客，小王正坐在存取柜台的窗口内发呆，这时一个女顾客走进大厅，来到小王的窗口，她递给小王一张纸条说是要取钱。小王接过纸条一看，上面写着：兹派 xx 同志前往贵银行提取人民币十万元。下面落款是中共中央办公厅。看着这极不规范的手写纸条，小王立马肯定这是个骗局，只是觉得这个骗局也太“小儿科”了。小王正在犹豫是否要报警，突然发现这位女子的脸上神情恍惚，穿着也很凌乱。小王意识到她可能是一个精神病患者，所以，打消了报警的念头，把她交给了大堂的保安。 大堂保安听小王介绍完情况，就对那位女子说：你这张条子要提款，得先去街对面的派出所，找所长给你盖个章。那女子听了保安的话，想都没想就奔街对面的派出所去了。看到这一幕，小王是打心眼里佩服这位保安，心里想：就冲他这聪明劲，没准哪天我就会嫁给他呢。 过了午饭时间，大厅里开始忙起来，这时那女子又兴冲冲的走了进来，小王和那个保安看了直感到诧异，要知道如今这派出所可是好进不好出啊。俩人赶紧问这位女子是怎么回事，那女子高兴的说，值班的警察告诉她，如今为了方便群众，办公手续简化了，你这条子不用派出所盖章就可以取钱。 这下小王和那位大堂保安都没辄了，只好把这位女子交给了大堂的主管，大堂主管弄清楚了事情的来龙去迈后就问这女子：你取钱干啥？那女子说：买好吃的，好穿的。听了她的话大堂主管说：我们这是建设银行，在这取的钱只能用来盖房子，吃的东西是粮食做的，所以，买好吃的钱得去隔壁的农行去取，买衣服的钱要到对面的工商银行去取。听了大堂主管的话，这位女子又兴冲冲的走了。 又过了好一会，都快把这事给忘了，那女子又回来了。看着她，小王和大堂保安还有主管全傻眼了，这真神了！我们问这女子怎么回事，她说农行的人告诉她，只有农民才能在农行取钱，她是城市户口，不能取。后来她又去了工商银行，在哪人家告诉她，这里是公行，你是母的不能取。最后人家还说，就你这贱人，只能去建行取钱。所以，她又回来了。 就在他们傻眼时行长来了，行长接过纸条看了看说了声瞎胡闹。然后转过身对那女的和蔼地说，“同志，不是我们不接待，你是中央派来的我们级别不够，要取还得到央行去 ” “在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章”。 ——北美第一届服务营销联席会议主席William George（70年代） “泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。” ——[美]美国银行副总裁列尼·休斯坦克（1977年） “仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。” —— [美]拉斯摩（John Rathmall）教授（1974年） “服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。” ——[美]菲利普·科特勒教授（1988年） 服务营销发展的原因？ １．网络与资讯的发展 数字革命已赋予买方一些新的能力： 买方力量的大幅增加 有更多的商品和服务可供选择 几乎是予取予求的大量资讯 在下订单和收货时，买方愈来愈能与卖方进行互动 能够充分与其他买主沟通，并交换心得 今日的企业也可以从网络所带来的新能力中受益非浅： 企业可获得更多的新资讯和业务来源，以便让顾客得知该公司的信息，并使得企业能够推广其产品和服务 企业能替个别顾客量身打造产品或服务 企业能够改善购买、招聘、培训和内外部沟通流程 2．市场的三大要素 塑造今日市场的三大推动要素是：顾客价值、核心能力和合作网络 顾客价值的关键因素 经营一家以“顾客为中心”的公司 把重心放在顾客价值和顾客满意度之上 发展出能呼出顾客偏好的渠道 以顾客的终身价值来获取利润 核心能力的关键要点 将他人能做的更好、更快或成本更低的活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时涉足“实体市场”和“虚拟市场” 合作网络 把重心放在力求利害关系人利益的平衡之上 慷慨地酬谢企业的合作伙伴 只与较少数的供应商来往，并把他们转变为合作伙伴 3.竞争与消费者的崛起 4.发达国家的产业转移 这种生产组织方式已经成为发达国家的重要生产组织方式，并成为一种经济发展的大趋势。落后国家则无这种转移 营销到底讲什么？ 营销的本质 创造顾客价值 满足顾客需求 解决顾客问题 服务营销学共十八章，分为四个部分 第一部分（第一章） 为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营