凸起笼统理念的运营.doc

突出形象理念的经营 ——从《视听麻辣烫》栏目看电视栏目的发展动因 宫健（杭州电视台影视频道《视听麻辣烫》栏目制片人） 我国从20世纪80年代初期开始栏目经营电视以来，整个电视业界发展变化很大。到20世纪90年代，中国电视“栏目化”进程更加突显。但是近年来出现一个明显的现象，那就是很多红极一时，被人看好的电视栏目，发展的高潮与高峰期只有一到两年，甚至更短。就算有的栏目不死，其后来的走向也渐渐趋于平庸，没有原来的锐气和冲击力，难于继续作大作强。 电视从业者或栏目制作者的托词往往是“电视观众本来就是喜新厌旧的嘛。”、“这也是我们没有办法的事，行政干预太多了。”谈到为什么在美国有《60分》这样长盛不衰的品牌栏目，一句“国情不同”，就可以让我们的电视人心安理得。[1] 笔者有幸参与的电视栏目《视听麻辣烫》，是杭州电视台影视频道2003年度8月份创办的一档影视评论类栏目。《视听麻辣烫》开风气之先，特立独行、卓而不群，以革命性的风格颠覆了现今电视栏目的普遍操作套路。2003年度，《视听麻辣烫》栏目获得浙江省电视文艺类节目评比主持人一等奖和杭州市电视社教类栏目一等奖。《视听麻辣烫》栏目以每期10分钟的长度，邀请了省内一批影视批评家撰稿，以“揭娱乐圈的短”为栏目宗旨，栏目风格嬉笑怒骂，通过犀利而又幽默的影视评论直击娱乐影视界的不良风气，通过光头主持人于虎之嘴表现出来，每一期都将针砭时弊，或评论国内外影视滥作，或批评娱乐界坏人坏事，力求做到文艺批评，百花齐放，百家争鸣。节目播出两年以来，在观众中有了一定的反响，收视效果也比较理想。 从作为《视听麻辣烫》这样一档评论性栏目制片人的角度出发， 笔者以为，一个成功的电视栏目能在相当长的时期内保持发展的必要前提是形象理念的经营。 广播电视传媒, 作为事业单位逐步走企业化的道路已是必然。从20世纪初广播电视的发展趋势看，这已经是不争的事实。经营模式的选择关系着广电传媒改革的成败。在企业的生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种模式中，只有以形象塑造为主要手段、从精神文化领域的更高境界着手，以此主导生产、销售、需求等全方位经营模式，才能走上广电传媒的改革成功之路。 广播电台、电视台的社会定位是事业单位，在经营管理上的定位则是企业化单位。也就是说广电传媒是一种企业化的事业架构模式。如何把这一重要而特殊的事业经营好，现在已成为广电传媒界心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电传媒要走企业化经营的道路，从行政经营完全过渡到企业化经营。[2] 广播电视传媒的企业化经营应以哪一类模式为主导模式应该从广播电视传媒的客观实际出发。就广播电视传媒的事业领域看，是精神文化的生产与传播。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国广播电视传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。 这种重要的模式就是形象经营。对于企业的形象经营，广电传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于广播电视传媒来完成的。也就是说广播电视传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，广电传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相对一般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形象经营是最适合我国广电传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化经营模式；既能适应广电传媒的经营体制改革要求，又有利于作为文化传播事业的广播电台、电视台向更高层次的现代传媒发展。 《视听麻辣烫》作为一档评论性栏目颠覆了现今电视栏目的普遍操作套路。打破了通常娱乐栏目的主持人评说加时效花絮的形象架构模式，代之以主持人边评说事件，画面适时演进的形象模式。主持人完成了从播——说——评的转变，主持风格活泼风趣，体现了编导的创新意识，也影响了其它许多节目。该栏目以较为独特的视点, 较为新颖的手法, 较好地表现了创作班子对影视作品及对娱乐圈深层次的解读, 无论从主持人的外型形象、节目的内容诉求、包装的样式都给人以耳目一新的感觉。因为评论性电视栏目的一个主要卖点在评，而电视形象表达的本质符号又是活动的画面和真实的在场内容，采用以主持人边评说事件，画面适时演进的形象模式是《视听麻辣烫》以形象经营为主导模式成功的前提。 此外，《视听麻辣烫》在形象经营上依照电视栏目传播规律和观众的欣赏心理对栏目主持人的形象进行适当的包装，让主持人