04第四章品牌发展战略.ppt

二、多品牌战略的优缺点分析 1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间 2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面 3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求 4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力 5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率 6.获取品牌转换的利益 7.降低业务退出壁垒 优 劣 1.促销费用高，增加企业的成本开支 2.不同品牌之间存在着相互竞争 3.不利于树立企业整体的、统一的形象 三、多品牌战略的实施 市场细分 差异需求 独立的传播沟通策略。 对各个品牌的价格、渠道等进行规划。 对各个品牌进行单独管理与维护。 四、实施多品牌战略的几个误区 数量误区 速度误区 资源平均分配的误区 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94% 其他误区 顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV 。 彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。 药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTORROLF 。 发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 。 第四节 品牌特许经营战略 一、特许经营的含义 二、特许经营的类型 三、品牌特许经营的溯源 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 五、品牌特许经营与品牌连锁经营 一、特许经营的含义 品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 二、特许经营的类型 一）政府授权特许经营 。从事社会公共资源的开发和利用 ，如奥运会人民大会堂指定专用产品 二）商业特许经营 1）产品和品牌特许经营 2）生产特许经营 3）特许加盟连锁 4）专利及商业秘密特许 三、品牌特许经营的溯源 现代特许经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年成立 2003年，我国的特许经营企业在1900家左右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家，；2005年，全国已有近2500个特许经营体系。 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 1.对受许人的好处 1）风险小，抗风险能力强。 2）受许人可以得到系统的培训和指导。 3）受许人拥有自己的公司，独立经营。 4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。 5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。 优 2.对特许人的好处 1）不受资金限制，迅速扩展规模。 2）受许人较高的积极性 3）可以获得政府的支持 4）可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用。 优 1.对受许人而言 1）受到协议的限制和监督，受许人缺乏自主权。 2）特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。 3）过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。 4）需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费和管理费等，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。 劣 2.对特许人而言 1）容易对有些资源失去控制。 2）管理网络日益庞大，导致标准化、规范化的降低。 “株连” 3）受许人地位刚性。 4）合同限制了战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。 劣 五、品牌特许经营与品牌连锁经营 连锁经营是指，在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。 区别 1.产权构成不同 2.管理模式不同 3.涉及的经营领域不同（连锁多限于商业和服务 ） 4.法律关系不同 5.限制方式不同 吴诗启 wshiqi@ 第四章 品牌发展策略 学习目标 掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。