04第四章市场购买行为分析.pptVIP

购买决策过程Step 4. Purchase Decision－购买决策 Purchase Intention（购买意图） Desire to buy the most preferred brand Purchase Decision（购买决策） Attitudes of others（他人的态度） Unexpected situational factors（未预期的因素） 一个典型的最终购买案例： 100人打算购买 品牌A家用电器 43人购买了 家用电器 31人购买了 品牌A 12人购买了 其他品牌 57人没买任 何家用电器 购买决策过程 Step 5. Post-purchase Behavior－购后行为 Consumer’s Expectations of Product’s Performance（消费者对产品性能的预期） Dissatisfied Customer 不满意消费者 Satisfied Customer! 满意消费者 Product’s Perceived Performance（产品的感观） Cognitive Dissonance 购买者对其购买活动满意感表示为S 购买者对其购买的产品期望表示为E 该产品可觉察的性能表示为P S=f (E,P) 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意。 不满意的顾客： 直接从企业寻 求补偿 采取法律手段 获取补偿 停止购买 告诫他人 诉之公众 个人行为 采取行动 不采取行动 不满足产生 向企业、个人 或政府控诉 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的特点 消费者与生产者购买行为特点比较 1.购买者的数量较少，规模较大 1.消费需求的多样性 2.消费需求的层次性 3.消费需求的发展性 4.消费需求的可诱导性 5.消费需求的伸缩性 6.消费需求的联系性和替代性 7.消费需求的时代性 2.购买者往往集中在少数地区 3.生产者市场的需求的派生性 4.生产者市场的需求弹性较小 5.专业人员购买 6.购买决策的集体性 7.购买活动花时较多 2、修正重购 1、直接重购 3、新购 二、生产者市场购买决策分析 第三节 中间商购买行为分析 一、中间商市场分析 二、中间商购买方式分析 2、专业中间商 1、独家代理商 3、混合中间商 三、中间商的购买决策分析 市场预测 销售业绩 库存状况 供应商的交易条件 中间商的购买决策决定要素 第四节 政府购买行为分析 一、政府市场分析 满足自身的日常运作需求 用于公益事业的和公众福利 二、政府购买方式分析 公开招标 协议合同 ADI技术（ADI Technology） 联邦政府一直是ADI技术有限公司最重要的顾客——联邦政府的合同占了它每年接近600万美元总收入的90%，然而，这家专业服务公司的主管人士常常在准备赢得一直渴望得到的政府合同的工作过程中直摇头。由于联邦政府日常文书工作的需求，一个综合的投标书一般要500页到700页。该公司总裁估计，在大部分工作时间里，仅仅准备一个投标方案就需要花费2万美元之巨。 三、政府的购买决策分析 供应商的社会形象 产品价格 供应商与政府之间的关系 其他因素 政府的购买决策决定要素 案例分析 有着二千多年的悠久历史的杭州是我国七大古都之一 ，人文景观丰富多彩。杭州“狗不理”包子店是天津狗不 理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗 不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁 水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包 子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三 分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马 稀”。杭州市民喜清淡的口味，往往将包子作为便捷的快 餐对待，当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却 忽视了消费者是否接受这一“特色”。其受挫于杭州也是 势在必然了。 分析：“狗不理”包子为什么在杭州销售不理想？ END 谢谢大家 第四章 市场购买行为分析 主讲：谭文曦 学习目的 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解组织市场的特点及购买行为模式 引导案例 2003年夏天，一些营销学者们宣布了一个新的男性市场存在—“都市型男（metrosexual）”—那些醉心于逛店购物或使用美容产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星大卫.贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂抹指甲油和穿裙子（离开球场，他就是这样）。据一位学者估计大概有30%-35%的年轻美国男性表现出“都