十五章 国际促销策略.pptVIP

第十六章 第十五章 国际促销策略 本章内容提要 第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播 第一节 国际广告策略 一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、国际广告媒体及其选择 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要限制性因素 六、全球广告与信息沟通过程 七、国际广告代理制度 一、国际广告的涵义及发展概况 广告的涵义 广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 国际广告发展概况 各国广告的支出 各国广告主要媒体 世界广告业发展趋势 二、国际广告策略(1) 广告策略涵义 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策 二、国际广告策略(2) 国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 推动需求策略与拉引需求策略 二、国际广告策略(3) 国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变 三、国际广告媒体及其选择(1) 国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体 互联网 三、国际广告媒体及其选择(2) 国际广告媒体的选择 各国采用的媒体 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合 四、广告的预算和分配 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标与任务法 五、影响国际广告的主要限制性因素 语言的限制 文化因素的限制 政府对广告的调控政策 六、全球广告与信息沟通过程 国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图15-1所示) 信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加(如图15-2中虚线表示) 七、国际广告代理制度(1) 国际广告的管理体制 集中管理方式 分散管理方式 分散与集中管理相结合的方式 国际广告代理机构 本国广告代理商 国外广告代理商 七、国际广告代理制度(2) 国际广告代理机构的选择 广告公司的作业能力是否具备 广告公司的经验与实绩如何 广告规模的大小 广告代理商是否具备一定资金能力 第二节 国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能 二、国际市场人员推销的类型 三、国际市场人员推销的结构 四、国际市场推销人员的管理 一、国际市场人员推销的特点和功能(1) 人员推销的特点 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通 人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询 人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系 一、国际市场人员推销的特点和功能(2) 人员推销的主要功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究 二、国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构(或附属机构)的 推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销 三、国际市场人员推销的结构 地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型 四、国际市场推销人员的管理 推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 推销人员业绩的评估 第三节 国际销售推广 一、国际销售推广的涵义 二、国际销售推广的分类 三、国际销售推广策略的制定 四、影响国际市场销售推广的因素 一、国际销售推广的涵义 国际销售推广（Sale Promotion），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 二、国际销售推广的分类 直接对消费者的销售推广 直接对中间商的销售推广 直接对国际市场推销人员的销售推广 三、国际销售推广策略的制定 销售推广的鼓励规模 销售推广的鼓励对象 销售推广的途径 销售推广的时机和期限 销售推广的目标 注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用 四、影响国际市场销售推广的因素 当地政府的限制 经销商的合作态度 市场的竞争程度 第四节 国际营销公共关系 一、国际公共关系的涵义和任务 二、国际公共关系活动的主要