爱家国际华城二期策略总纲与销售执行终稿2.ppt

谨呈：上海爱家集团武汉爱家房地产有限公司 客户策略——深挖洞、广积粮 受武汉价格战依次引爆，各区域观望情绪浓重及生活圈影响，项目目前仍需着力于吸纳青山区、徐东区客户，未来随“东湖新城”、地铁建设进度渐放大至全市； “深挖洞、广积粮”的客户策略，具体采用目标客户小众营销与大众传播相结合的方式，必须在老业主以及青山、徐东区企业中形成广泛传播，并利用项目俱乐部吸纳人气。 项目二期需深耕青山、徐东市场 深耕老客户和区域企业资源 大众传播为辅 爱家国际华城二期待售房源目标客户细分 客户策略——细分客户，精确营销 改善型置业者、成长型家庭、成熟家庭 奢豪型三房 首次置业者、成长型家庭 紧凑型三房 首次置业者、空巢家庭 舒适型二房 首次置业者、成长型家庭、成熟家庭 舒适型三房 改善型置业者、成熟家庭、富足成熟家庭 客户 奢豪型四房 户型 为达到有效营销及传播 需达到首次及改善型客户的精确制导 推售策略——首次置业与改善型产品交叉推售 为达到二期营销的精确制导，首次置业与改善型产品需分期分批推售； 目前市场主流需求为首次置业，为保证项目二期持续有效的市场关注度和回款，首次置业型产品（舒适型二房、三房，紧凑型三房）需 有节奏推售，不断刺激市场； 改善型产品量较大，需与首次置业型产品穿插销售，平衡市场，使每一销售周期的客户价值达到最大化挖掘。 深挖客户资源，持续保证市场热度 首次置业型、改善型产品分期分批、交叉推售 10# 二梯三户 三房/四房 已推售 12# 二梯三户 二房/三房 13# 二梯四户 二房/小三房 14# 18# 二梯三户 三房/四房 17# 二梯二户 三房/四房 16# 二梯二户 三房/四房 21# 二梯二户 三房 20# 二梯二户 三房 19# 二梯三户 三房/四房 11# 二梯三户 二房/三房 已推售一栋 14# 二梯四户 二房/小三房 已推售 15# 二梯四户 二房/小三房 已推售 2009年5月初加推 12#暗控房号 2009年3月初加推 2008年12月初加推 13#暗控房号 2009年9月初加推 推售策略——多频次少量加推，保持旺销局势 价格策略——价格注底、小幅快跑 年内保持具有绝对竞争力的价格，汇聚人气，以刺激区域住宅消费市场（尤其是奢豪型三房和四房），抢夺市场份额，促使迅速成交，实现回款目标，并以价值回归有导向，进入良性循环阶段； “小幅快跑” 价格注底 调整频率快，10——30元/平方米小幅价格拉升，培养价格注底时成交客户的忠诚度，同时给消费者升值感，促使潜在客户成交，又不致使价格脱离合理的区域，规避因提价带来销售停滞的问题。 价格策略——细分市场，调整价格体系 73 4700 155.46 四室二厅二卫 64 4800 132.72 三室二厅二卫 65 4800 134.49 三室二厅二卫 18 56 4820 117.06 三室二厅二卫 45 4800 93.95 二室二厅一卫 13 平均总价（万元） 均价 （元/平方米） 面积 （平方米） 户型 栋号 72 4950 146 三室二厅二卫 72 4950 146 三室二厅二卫 21 76 4750 159 四室二厅二卫 68 4850 140 三室二厅二卫 16 平均总价（万元） 均价 （元/平米） 面积 （平方米） 户型 栋号 81 4900 165 四室二厅二卫 70 5100 137 三室二厅二卫 17 52 5100 102.69 二室二厅一卫 50 5150 97.63 二室二厅一卫 65 5050 127.81 三室二厅二卫 12 平均总价 （万元） 均价 （元/平方米） 面积 （平方米） 户型 栋号 73 5000 146 三室二厅二卫 73 5000 146 三室二厅二卫 20 79 5050 156 四室二厅二卫 70 5200 135 三室二厅二卫 19 平均总价（万元） 均价 （元/平方米） 面积 （平方米） 户型 栋号 第一批次 第二批次 第三批次 第四批次 传播策略——推广主题以项目形象档次为导向 价值回归理性，首次置业型客群亦能消费得起的原改善型大户产品； 具亲和力的优质服务，为客户解除生活的后顾之忧； 对客户生活品质有明显提升作用的产品价值。 品牌形象——”与客户距离最近的品牌“ 产品档次——中高档 新古典主义大盘，海派建筑装饰艺术细节； 地下车库电梯入户、酒店式挑高大堂、豪华会所，精工细节； 未来区域地段价值与产品价值相呼应，”东湖新城”、“地铁上盖”的优越自然价值与人文氛围。 传播策略——核心推广主题提炼 核心推广主题——为了武汉的中青年住得