法商视角下电子商务转型基于淘宝十月围城的案例研究1.pdf

法商视角下电子商务转型：基于淘宝“十月围城”的案例研究1 2 3 4 陈柳燕，余梦嘉 ，朱晓武 摘 要：本文以2011年10月淘宝商城更改收费规则引起卖家集体抗议事件始 末为研究对象，分别从商学和法学的角度对这一事件进行分析。从商学的角度分 析了淘宝从“免费”到“收费”的电子商务转型阻力，从共享价值理论给出了一 种解决方案。从法学的角度分析了参与本次事件各方行为的法律风险，并对相关 法律问题进行探讨。通过法、商双重视角研究，有助于深入认识商业模式、网规， 进而对电子商务转型提供有意义的参考。 关键词：电子商务；商业模式；法商结合；淘宝商城 1 事件回顾 10 月 10 日，淘宝商城推出2012 年度商家招商续签及规则调整公告，将相 关费用提高到原来的5—15 倍。此举引起中小卖家不满。 10 月11 日，中小卖家围攻淘宝商城，攻击大卖家。 10 月12 日，淘宝商城给出了解决方案：淘宝网将为刚开始创业的诚信商家 提供“淘宝商城店铺一键转移淘宝网”功能，保留历史交易纪录和信用纪录。但争 端并未停止。在“反淘宝联盟”聚集的YY 语音频道34158 中，聚集人数一路高涨 至5 万多人，被攻击的店铺也不断增加，“聚划算”、“直通车”等也被列为攻击目 标，同时线下抗议也开始。 10 月13 日，参与围观的人数达到5 万之多，淘宝商城两大自主板块“直通 车”、“聚划算”成为攻击重点。淘宝方面紧急出台措施并初见成效。 10 月15 日，淘宝依旧态度强硬地再度发布了《淘宝商城释疑2012 新规》( 以 下简称《释疑》) 。宣称绝大多数卖家支持这项新规定。同时，商务部宣布关注 事件发展。 10 月16 日，在商务部的介入下，淘宝让步， “反淘宝联盟”暂停部分活动。 10 月17 日，淘宝商城推出18 亿卖家扶持计划。 10 月21 日，支付宝遭恶意挤兑。 1 本文得到国家自然科学基金项目）、教育部人文社科研究青年基金项目（10YJC630425）、中 国政法大学青年教师学术创新团队资助项目、国家级大学生创新项目支持。 2 陈柳燕，中国政法大学商学院，国际商务与法学双学位，国家级大学生创新项目团队成员。 3 余梦嘉，中国政法大学商学院，国际商务与国际政治双学位，国家级大学生创新项目负责人。 4 朱晓武，管理学博士，中国政法大学商学院副教授，毕业于北京大学光华管理学院，研究方向组织理 论、信息管理、法商管理。 1 10 月31 日，商务部表示应该加快网络零售法律管理体系建设，推动建立并 尽早出台《网络零售管理条例》。 2 相关法律分析 2.1 淘宝商城方面 1）淘宝商城是否构成垄断？是否滥用其市场支配地位？ 《反垄断法》第十七条第六款规定：“没有正当理由，对条件相同的交易相 对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。”通过提高年费费用以及返还押金 的不同比例差的方式，可以认定淘宝商城对条件相同的商城卖家（“交易相对人”） 实行了差别待遇。作为一个平台服务提供商，利用年费来提高进入门槛，以求保 留优质大商家，过滤掉资金规模等较不符合条件的中小商家，单方面做出的筛选， 凭借的就是其本身所具有的支配地位和生杀大权。故经过推定，我们认为淘宝在 此案件中涉嫌实质垄断，滥用市场支配地位。中小店铺可以申请反垄断执法机构 查处。 淘宝商城凭借现有的条件优势掌握着话语权，在与中小商家协商中这种不对 等的关系就是一种实质上的不公平 2 ）关于单方面拟定/更改合同 从民法上看，淘宝商城发布招商公告的行为属于要约邀请，根据意思自治原 则和合同自由原则，这种行为是合法的。 从合同法上看，对于该招商公告发布前不久与商城签订合同的卖家，如果商 城在签订合同时未告知2012 年将采取新规则，商城行为属于欺诈，商城与卖家 之间的合同为可撤销合同，卖家可以申请法院撤销该合同并要求商城赔偿损失。 2.2 中小卖家方面 从民法上看，买家享有限期退货的权利和对所购商品进行评价打分的权利， 但是小卖家的“围攻”行为违反了诚实信用原则，构成权利滥用。 从经济法方面看，小卖家与其攻击的大卖家属于具有竞争关系的经营者，小 卖家采取“虚假购买、恶意评