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渠道变了人群也跟着变 FE与云南白药牙膏品牌资源PK 深圳街头截访 Q1：是否听过FE？ 是：10人。 Q2：FE是什么？ 赛车、比赛10人。好像也个牙膏叫FE，1人。 Q3：是否使用过FE（牙膏）？ 无 Q4： 知道生物活性酶吗？ 不太清楚9人；大概与药品相关1人。 Q5：如果牙膏里有活性酶卖38块您会买吗？ 会：4人；不会2人；关键值不值4人。 现阶段，FE的最大问题是什么 不是竞争对手太强，我们产品力很强。 对手也就比我们先走一步！ 不是价格障碍，价格接近的产品也存在。 不差钱，差的是花钱的理由！ 不是消费群不足，深圳的二手房都快过两万了！ 有消费能力的人大把，不足的是消费信心。 FE产品处在导入期，高端牙膏尚处市场起步阶段 乱象纷呈的功效牙膏 品牌核心传播理念 比基尼效应 备选传播主题 独特性 牙膏有营养，牙齿好喜欢。 我最享受就是这种冰爽冲击 牙膏，下次买黑人。 不能只看外表。 留得清香在，不愁没人爱。 健康笑容来自佳洁士 每天两次，外加约会前一次 名人，送给天下有情人 非传统牙膏 较之于市场上流传的其他牙膏品牌广告语 更具独特性。 容易记忆 更易脱颖而出。 FE是牙膏，不止是牙膏…… 综合起来说，FE的品牌应该是 以以症状人群为核心，以中高收入、注意生活品质、注重细节的人士为主要目标（目标市场） 一支真正的功效牙膏 （ 品牌定位） FE是牙膏，不止是牙膏 （ 品牌定位） 自信、专业、健康 （品牌个性） 它提供了十大功能卖点，解决九大口腔问题。（品牌消费者利益点） 因为它复旦大学研制、符合国家标准、生物活性酶、无毒副作用。（满足该利益强有力的支持点） 品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合， 从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界！ 知其然， 知其所以然。 FE是牙膏，不止是牙膏…… 不知其然， 不知其所以然。 1、不是所有的牙膏都是功效牙膏 2、干刷FE，口腔没问题 3、还原健康口腔 第三部分 取势 新要求下品牌传播之道 FE牙膏撬动深圳市场计划 试水深圳 造势深圳 第一阶段 第二阶段 第一阶段：试水深圳 1、进入专业渠道，吸引第一批消费者。 2、通过媒体软文进行普及宣传。 1、进入专业渠道，吸引第一批消费者。 2、通过媒体软文进行普及宣传。 第二阶段：造势深圳 1、活动造势，制造人传人的高潮 2、线上线下联动。全方位传播。 不可否认 即使是最周密的宣传计划都比不上 人传人的效率 上上之计 将我们的目标受众卷入到传播活动中来 让他们从信息的接受者转变为传播者 让我们从传播的管理者转变为组织者 从传播者管理者到传播组织者 活动造势，制造人传人的高潮 这是一个极度分享的时代 分享生活 分享知识 分享兴奋 分享经验 分享朋友 分享隐私 分享网络 分享信息 分享情感 分享空间 分享娱乐 分享成功 分享天空 分享食物 广播传情 分享 发帖、灌水 分享权利 分享经历 分享天空 …… 分享秘密 分享生活 ——FE生物酶牙膏品牌策略沟通案 寻找沟通的有效方法 此刻，我们有一个梦想 我们有一个梦想， 与康添普的同事一道， 将FE 打造成口腔保健第一品牌 一支充满科技含量的牙膏，一支极具产品力的牙膏，一支具备成为强势品牌的牙膏，为什么现在仍然是养在深闺人未识呢 问题在哪里？ ？ 带着问题，8月8日，战狼FE战斗小组在康添普同事的引导下对深圳市场进行走访。…… 连锁店8家，散店10家，KA2家，组织康添普的同事进行座谈，街头随机访问10人 一、药店的客户群有局限性： 客户群有局限性：普通人通常是出现症状之后才会去药店。属于易感人群。 到药店买牙膏的是少数。 二、药店店员推荐有障碍性： 推荐有障碍：由于药店的行业属性决定了大多数店员在客户诉说症状之后，首推药品而不是FE牙膏。 药店毕竟还是 卖药为主。 三、在药店牙膏陈列比较少： 同类竞品陈列不多：在众多的药店，我们看到只有舒仕达、三七、FE、云南白药产品。其中FE与云南白药铺货最广。 同类产品竞争确实不多。 四、购买的人群特点显著 有症状的并且是看了广告的 购买者症状人群为主 深圳市场走访小结 从药店到超市的战略转换 是实现由特殊渠道向普通渠道的转变。 是由症状人群向普通人群的转变 战略转换意味着渠道转换 根据在生活观察与市场走访发现如下细节。 细节之一：心态不同 症状人群在药店是弱者心态，典型的依赖型人格。 普通人群在超市是强者心态，典型的自主型人格。 细节之二：对推荐的态度不同 症状人群在药店欢迎并认可店员推荐， 普通人群在超市排斥店员的推荐。 细节之三：影响决策的主观因素不同 购买普通牙膏比价格，