因为他的这些想法,Coach 已经不是那个菜场大妈品牌了.pdfVIP

因因为为他他的的这这些些想想法法，，Coach 已已经经不不是是那那个个菜菜场场大大妈妈品品牌牌了了 2013 年，Coach 做品牌转型的那一年，英国设计 Stuart Vevers 掌舵这个 75 岁的美 国老品牌。 在此之前， Coach 低迷了好长一段时间，它的品牌形象总是和“打折”联系在一起。由 于销售低迷，Coach 总是被拿来和同样定位为“轻奢”的美国品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并论。这 3 个品牌都有着相似的问题——过度流行稀释了品牌形象。而 Coach 单独面对的问题还有：设计风格过于老气，logo 太多太大，折扣过大且频繁， 被界定为严重溢价品牌。 可以说， 新任创意总监 Stuart Vevers 的到来就是为了配合 Coach 变成一个生活方式 品牌。Coach 随后扩充了产品线，加入成衣和鞋子的部分，开始推出大量男士系列， 还提出了把过去略显廉价的“触手可及的奢侈品”定位转变为“现代奢华”。另外，在 Stuart Vevers 的带领下， Coach 成立了高端产品线 Coach 19 1，它是 Coach 重振品牌 策略的重要一步。在今年 2 月的纽约时装周走秀上，这条产品线颇受好评。 从业绩上看， Stuart Vevers 的工作还算颇有成效。今年 8 月 Coach 发布的 2016 年财 年第四季度财报和部分全年业绩显示，与去年同期相比，第四季度 Coach 的净销售额 上升了 15%，全年净销售额则上升了 7% ，Coach 在北美地区的同店销售上升了 2% 。 从威斯敏斯特大学毕业后，Stuart Vevers 在 Calvin Klein 的皮革部门工作了三年，随 后在 Bottega Veneta，Givenchy 和 Louis Vuitton 都工作过。在加入 Coach 之前，Stuart Vevers 是西班牙以擅长做皮革的品牌 Loewe 的创意总监，在任时，他重新设置了这个 品牌的男女装生意。此外，他还担任了 Mulberry 的创意总监，带领了这个品牌在成立 的初期做了好几个爆款。看起来，他的经验足以让他明白在“制作爆款和门前鞍马 稀”之间的距离——消费者对奢侈品的爱有多深，也能消散得多快。 最近，Stuart Vevers 接受了英国 《每日电讯报》的采访，他谈了谈他对新时代奢侈品 的理解、他接手 Coach 的个人原因、对男装市场的认识和设计灵感等。虽然他没有直 接喊出他要如何继续重振业绩已经转好的 Coach，不过把这些他谈论的细节拼凑起来 正好可以看出他作为创意总监的工作思路。 我们摘取了部分，重点如下。要看原文，点击这里。 Stuart Vevers 1.“既既然然我我有有工工作作要要做做，，我我会会尽尽量量用用最最快快的的速速度度完完成成” Stuart Vevers 并不来自“时尚世家”，他出生在英国唐卡斯特，青少年时光在卡莱尔度 过——这种背景是一种对过度花哨的时尚界的“天生抵抗”。 “我来自工人阶级，我的方法论更偏实用主义。由于我处事果断，效率比较高，有人 会认为我在某种程度上很冷漠。这来自我的阶级背景的态度——既然我有工作要做， 我会尽量用最快的速度完成。” 2.“我我把把来来 Coach 工工作作当当做做‘做做点点特特别别的的事事’，，一一个个去去探探索索时时尚尚和和奢奢侈侈品品 能能做做点点什什么么新新鲜鲜事事的的机机会会” “我用了 20 年时间在传统欧洲品牌工作。Coach 最吸引我的地方是，尽管它是一个来 自美国的老品牌，但与大多数欧洲品牌相比，它又是年轻的。我把来 Coach 工作视 为‘可以做点特别的事’，一个去探索时尚和奢侈品可以做点什么新鲜事的机会，也可 以认真思考对于新一代的年轻人来说奢侈品都意味着什么。” 3.奢奢侈侈品品曾曾意意味味着着正正式式和和社社会会地地位位，，不不确确定定这这些些属属性性是是否否仍仍属属于于未未来来的的 奢奢侈侈品品 Coach Gotham tote bags “奢侈品曾意味着正式、精细的剪裁和社会地位，但我不确定这些属性是否仍属于未 来的奢侈品。所以我在逼迫自己用不同的方式来思考。而能从一个美国品牌来开始践 行我的思考是一个好的开始，因为 T 恤、机车夹克、背包——一切和传统奢侈相反的 单品都诞生自这里。” Stuart Vevers 让这些随性的风格结合了精致的手工和幽默的表达推出——比如有卡通 火箭印花的连体裤，印有恐龙的手袋——这