表情IP的生钱之道：付费or衍生品开发？.pdfVIP

表情IP 的中国式生钱之道：付费or 衍生品开发？ 作者: 21 世纪经济报道 来源: 21 世纪经济报道 “我有Ze 么快！”“我已使出洪荒之力啦！” “葛优躺”表情包引发的热潮尚未消退，中国国家游泳队员傅园慧“洪荒之力” 表情包已经刷爆朋友圈。 数据显示此组傅园慧表情包在微信上被53%的用户所使用，估值傅园慧IP 甚至过亿，其创作者80 后微博原创漫画家丁一晨微博粉丝已达到580 多万。 在此之前的“长草颜团子”、跪地长拜的“谢谢老板”早就成为时下网络聊天的 一种文化，表情包也从暴漫、明星、股市等领域层出不穷，每个表情包都有百万 计的发送量。 与此形成强烈反差的是，表情包开发者由此获得的收益却很少，创作公司甚 至还入不敷出。原因在于这些表情包都是免费使用的，国内付费习惯尚未形成； 而IP 衍生品开发市场也因为盗版等问题对创作者造成了伤害。 付费or not 成本低、传播快、受众广、传播效应显著，是表情包流行的重要基础。 “一言不合就上图”也是网络聊天最吸引人的特色。阿狸、暴漫、野萌君、长 草颜团子、嗷大喵、气泡狗……这些微信上流行的表情包，身边许多朋友每天都 在使用，很难想象没有表情包的微信聊天会变成什么样子。 表情包市场似乎很火热。以表情包长草颜团子为例，目前在微信上，单个表 情的日均发送量达22 万次，最高破300 万次，表情包的累计总下载量也达到达 8 亿次。 但该表情的创作公司——十二栋文化，成立2 年多以来，一直处于入不敷出 的状态。傅园慧“洪荒之力”表情包创作者丁一晨创作的微信表情包数不胜数，获 得的收入也很少。 因为如此广的使用率的一个重要前提是：免费！ 目前在微信的表情商店中，拥有3500 套以上的表情。但这些表情包，基本 都是免费的，尽管也有部分收费表情包，但是很少有朋友愿意花几块钱去购买。 主要是国内消费者多数还没有形成付费使用的习惯。现阶段，国内表情付费 主要由QQ、微信等平台进行，而这些平台目前主要侧重于打造流量入口、培养 用户。 日本的聊天应用公司line 在2015 年表情贴图收入为15.5 亿元人民币（287 亿日元），line 的月活为2.2 亿人左右；中国微信、QQ 的月活总量超过13.3 亿 人次，据此推测中国的表情付费下载规模至少将达到94 亿元。参照其收入结构， 通讯（表情贴图）占全部收入的24%，以此比例推算，表情行业总产值（表情+ 衍生）将达392 亿元。 随着视频付费、音乐付费在国内逐渐兴起，表情付费会否紧随其后？我们有 理由相信，随着旗下产品的粉丝量积累到一定量级，国内用户消费习惯的改变， 表情收费是必然趋势。 衍生品开发 而眼下，既然表情使用无法直接产生费用，国内表情包开发者开始寻找新的 路径。 对这些开发者而言，现在表情包虽然免费，但通过庞大的下载量、传播量， 相当于公司产品的免费宣传，有利于增强粉丝黏性，进一步拓展周边衍生品市场。 以家喻户晓的阿狸来说，其所属公司梦之城的盈利模式主要通过商品、主题 店、品牌授权、游戏及其它APP 等多种形式。 目前这一卡通形象有千余款产品，覆盖毛绒公仔、家居用品、服饰用品、文 具纸品、数码周边等，2013 年、2014 年阿狸的衍生产品销售收入分别占主营业 务的70.42%、65.47%，通过线上、线下多个平台销售。目前阿狸主题店已有阿 狸主题糖果店、阿狸主题咖啡厅等。 笔者自己就购买过阿狸的多款产品，包括玩偶、坐垫、抱枕、杯垫等，也亲 见身边朋友购买相关的行李箱、背包等产品。 十二栋文化在上海、广州、山西等地设立分公司或平台进行周边产品的开发。 自去年下半年“长草颜团子”表情包发布以来，累计发送量已达到180 亿次，下载 量8 亿次，目前“长草颜团子”挂件、玩偶、零钱包等多类衍生品已经推出。 近两年，国内表情公司密集获得融资，梦之城已挂牌新三板，12 栋文化也 已启动A 轮融资，初步估值近2 亿元人民币。 但由于肖像权、著作权等的争议，目前不论线上还是线下，这些知名卡通形 象的盗版产品铺天盖地，对创作者造成了很大伤害。 有种观点认为，只有表情IP 得到更多认可，付费习惯形成，衍生品市场才 能真正发展。但目前看来，在付费使用推广之前，个体购买表情包相关衍生品的 可能性远高过付费购买表情包。因而对这些表情包创作者而言，不妨专业做好衍 生品开发，而非