传播学前沿讲座1.ppt

媒介发展环境的分析方法 北京报业市场竞争分析 受众分析 受众对媒体的接触正在发生变化（日接触时间） 个性化和“碎片化”时代的到来 个性化和“碎片化”需要新的媒体和新的传播方式 趋势分析：平面媒体为例 2006年中国传媒产业发展趋势 竞争分析：波特五力模型 6、可行性分析：SWOT分析 三、报业的管理创新 中国报业竞争环境变化 报业和报纸性质 报业是一个特殊产业，是少数几个不可能完全“同国际接轨” 的行业之一，但是，中国报业也必须走市场经济之路。 报业管理制度体现了各国对社会舆论和言论自由的不同理解，属于高度敏感性行业之一。 我们不可能模仿其他国家的做法，拷贝资本主义市场经济国家的报业制度，也不可能不借鉴世界各国报业发展的有益经验而凭空进行制度“创造”。 报纸的经济性质 报纸产品性质的二重性：商品和宣传品 报纸使用价值二重性：消费者使用价值和生产者使用价值 消费者二重性:读者和广告客户 读者支出二重性和生产者收入二重性：货币和时间 中国现阶段报业市场竞争主体的性质和类型 报业管理体制的选择：分业还是混业？ “原则上分业，有限制混业” 以分业经营保证报业安全性，以有限制的混业经营增强报业活力。 经济学的理由：办报主体即使是改制为企业，也不可能实行“自由企业制度”。 政府报业管理 政府行为：参与还是管制？ 经济学理由：明确政府角色和功能，使各类办报主体能够在公平竞争过程中提高竞争力和进行制度选择。 政府报业管理 政府管制的意义 进入管制 行为管制 媒体的特点和媒介产业中国有经济的地位 正确处理新闻政策与报业经济产业政策的关系 宏观调控是打击也是洗礼 中国报业政策规范解析 《关于开展规范报刊发行秩序的通知》 《虚假广告整治专项方案》 《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》 四、改革的战略思考 战略思考的流程 使命、远景和战略的区别 理解了企业的财务目标后，在发展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略发展将是无效的。 报业经营的基本理念 提升报纸竞争力的创新之路 确定发展战略的思路 报纸的定位研究框架 2005：报纸广告网站广告冰火两重天 新媒体挑战媒介传统格局 2005年12月1日，新闻出版总署发布的《期刊出版管理规定》、《报刊出版管理规定》开始实施，明确规定互联网内容要注明下载网址，并建立了报刊的退出机制 虽然网络媒体还受到假新闻泛滥、短时间内没有采编权等不利因素的制约，但是已经经历过市场洗礼的网络市场拥有一个相对健康的发展环境 随着网民的增加，互联网正迎来自己发展的黄金时期，对传统媒体的挑战才刚刚开始 越来越多的新媒体正在茁壮成长…… 新技术的迅速发展带来全新的媒体环境传统媒体的作用日益减弱 互联网 数字电视 短信、彩信 手机上网 博客（Blog） 维客（Wiki） …… 加强与读者间的互动 优化受众结构，做好分众化经营 受众对报纸的需求变得“碎片化” 报纸要用“分众化”的经营思路去适应受众“碎片化”的趋势。 大众报纸应变百货商场式（大而全）的经营模式为专卖店式（小而精）的经营模式 报纸定位分析 在对读者、竞争与自身综合分析的基础上，才能对报纸进行科学定位，从而以此为主导进行改版工作 报纸定位是一个系统工程： 理念定位 市场定位 受众定位 服务定位 形象定位 文化定位 产品定位 2005年有一本书很出名：《蓝海战略》，是讲企业竞争战略的，主要意思是说，在目前这个竞争激烈的产业环境下，如果再按照常态的、一般意义上的“竞争战略”（低成本战略、差异化战略、聚焦战略）来决定企业的发展模式，则无异于在一片竞争惨烈的“红海”上去厮杀。企业在发展过程中，要遵循“蓝海战略”，即整合资源，打造新的产品和服务，实现从“价值链”到“价值网”的转变 对于中国报业而言，在中国目前阶段下，还远远称不上是一个竞争充分的行业，“蓝海战略”依然有用。因为任何行业的发展都不是孤立的，不是在一个封闭的环境中重复其他行业经历过的竞争阶段。同时，中国报业本身具有能够兼容并蓄、整合再造的特点，在这个新旧媒体交叉砥砺、冲突变革的过程中，完全可以尝试“蓝海战略”，构建不同于以往的崭新的商业模式 3、商业模式创新： ——报业也要考虑“蓝海战略” 数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心，根据各公司2005年第三季度财报整理 数据来源：广州达门，2005年1-6月 注意：此处根据版面监测北京晚报广告仅下降1.89%，但广告部数据为下降19.1% 推断1：05年广告颓势下刊例打折更为严重 推断2：监测数据增长10%左右的报纸，很有可能实际是下降的 《南方周末》首开读者短信评报系统先河 cover