清华MBA系列课件：产品开发-焦点小组培训(Focus_Group).pptVIP

焦点小组座谈（ Focus Group）培训 樊建伟 2003-9 基本概念 小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 主要特点 FG的优点 协同增效：将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法。 滚雪球疚效应：在小组座谈会中常常会有一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。 刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。 安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。 自发性：由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准确地表达他们的看法的。 发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。 专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。 科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。 结构灵活：小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。 FG的缺点 误用：小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。 错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。 主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。 凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。 错误代表：小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。 FG的应用范围 理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 获取对新的产品概念的印象。 产生关于老产品的新想法。 研究广告创意。 获取价格印象。 获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。 FG预期达到的目的：  FG基本过程 准备工作 人员的筛选 人员的约定 录音录像设备的调试 礼品礼金的准备 茶水食品的准备 名卡的准备 引导牌的准备 监控室人员注意事项 设备管理员职责 督导职责 主持人基本素质要求 主持人素质要求A 主持人素质要求B 主持人素质要求C 主持人素质要求D 主持人素质要求E 主持人职责 主持人技巧——建立关系 主持人技巧——沟通 主持人技巧——有效的控制 主持人技巧——灵活变通 座谈会的实施 关于座谈会报告的撰写 谢谢！ * 小组大小：8～12人 小组构成：同质性；预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的气氛 时间长度：1～3小时 记录：使用录音带和录像带 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术 更准确地定义问题 生成其他的行动路线 寻求处理问题的途径 获取有助于构造问卷的信息 生成能够定量地进行检验的假设 解释先前得到的定量结果 调查研究的目的以及定义 确定主持人 拟定座谈会提纲 约定座谈参加者 组织小组座谈会调查 重温录像进行分析 总结发现，计划下一步调查 请不要拉开黑色窗帘 请不要开灯 请不要抽烟 请不要大声讨论 请随手关门 请尽可能穿深色服装 请尽量不要在桌上摆放太多白纸 在开会前一个小时调试好录像设备 保证两路声音清晰 保证两路录像对比度和色彩合适 保证监控室监听设备的音量清晰 监视器使用全屏模式，亮度、角度适中，避免会议室发觉 全体落座后开始录像 全程监控，出现问题及时处理 会议结束后刻录光盘提交项目经理 开会前一个小时摆放好引导牌 准备好纸杯、茶叶、食品、名卡、纸笔、白板 接听电话，引导找不到路的与会人员 打电话询问为及时到现场的与会人员 核对与会人员的身份 引导与会人员落座 发放礼金礼物 小组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈，而不是只与主持人交谈。主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小组的规模、小组成员的基本情况。主持人要善于引导讨论，调动小组成员的热情，以使所有调研目标都能达成。不能把小组座谈搞成