美国旭升2008常州东渡国际青年城营销战略报告.ppt

报告开始前，请各位将手机调至振动状态。谢谢！ 常州房产市场环境的变化 营销定位的缺失 竞争态势的激烈 项目市场接受度的未知 目标客源所寻找的定位 应对项目所面临的问题，统一全案的营销方向 在预期的项目营销中指导营销执行和广告宣传 策略之间相互支撑，同步进行 实现项目的预期营销目标 竞争态势特征 产品同质化导致的激烈竞争调控使常州房地产尤其新北板块营销整体水平有较大提高，趋于丰富 实现目标的问题界定 客户定位分析方法 在客户定位分析时，应注意时间延续及后期产品的定位和市场的定位，应从动态角度分析项目的目标客户 根据客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究，注重客户覆盖面的动态变化和客户群的不断变化 区域主力客户群来源特征： 我们将周边竞争市场分为两块: 一块是竞争激烈的市场: 整个新北高新园区的在售楼盘,同质化现象严重，无论产品、客源等都相近似，是竞争极端激烈的红海。 另一块是没有竞争的市场: 蓝色海洋就代表着目前还不存在的产业、未知的市场空间——一块没有竞争的领域。 只有创造新的营销模式，寻找到新的发展领域，才能跳脱红海。 东渡项目在产品上与周边楼盘的差距并不明显，如要跳脱现有市场局限，摆脱红海束缚，则必须创新，才能从激烈的竞争中脱颖而出，找到属于自己的蓝海 。 项目命名：东渡国际青年城 企业品牌：青年人居文化领跑者 竞争力分析 本案在区位和产品方面占有一定的优势，在品牌和配套方面较弱。 本案在区位，规模、产品特征、园林规划等方面具有优势 寻找价值信息（FAB模型） 找到项目的价值 产品策略:打造“青春”社区 建议物管服务内容 A：邀请常州市有影响力的专家名人及业内人士讨论青年社区文化 B：开发商参与专业类节目访谈 C：各推广通路建立 D：结合推案进度的各类小型SP活动（青春梦想、青春语言、青春畅歌、青春之家） E：举办年轻人置业计划网络问答 F：常州市各类大型娱乐购物场所项目巡展 解决问题：通过话题吸引客户关注度、通过活动巡展聚集人气提高媒体曝光率、扩大有效客户群为快速销售打好基础 渠道整合 路演 巡展 整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群，区域包括苏锡常等地； 利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一 定期邮寄东渡会刊同时，每月邮寄一份印有项目最新信息的DM，节假日夹带礼品券，体现时时不忘记关注客户 抢占区域核心渠道： 在项目推出之前，通过非官方价格预期消息传播，向市场传播本项目一期小高层销售价格约为3800元／m2，给市场一个较高的项目品质和高性价比的预期，结合推出前的活动，广泛的吸引市场关注度. 平价入市，公寓以3400元／平米价格入市，结合前期市场的高预期和关注度，配合活动、事件营销，促进高成交，营造旺市局面. 小步快跑，借助开盘旺市，结合系列性活动、事件营销，配合项目品牌营销对项目品牌的逐步提升，小幅度、频率快的提价. 第一阶段推广预算 青年人居中心画册 金融事业部画册 目标问题 目标战略 解决思路 目标布排 本体分析 市场分析 竞争态势分析 问题界定 报告架构 产品策略 推广策略 影响力攻略 客户攻略 包装策略 推案策略 营销布排 08年广告费布排 运作架构 客户定位 核心竞争力 营销战略 战略架构 待推广总预算最终确认后，项目组根据不同销售阶段再细化详尽媒体执行计划及推广费用。 实际执行中媒体计划由项目组策划制定，具体费用和频次实施需发展商做最终确认。 注：目前计划费用总计1000万，200万作为第一阶段推广费用 2% 5万 机动费用 13% 25万 开盘、发布会、房展会、巡展 PR 100% 200万 总 计 5% 10万 青春户型设计秀、摄影展等 SP 15% 30万 楼书、包袋、户型册、礼品、 销售道具 7% 15万 现场围墙、室内看板、售楼处、 现场包装 33% 65万 高炮、楼体、引导旗、看板、公交站台、互动类 户外广告 25% 50万 报纸、杂志、专刊、搜房、常州房网 平面广告及网络 所占比例 预计费用 主要项目 类别 目标问题 目标战略 解决思路 目标布排 本体分析 市场分析 竞争态势分析 问题界定 报告架构 产品策略 推广策略 影响力攻略 客户攻略 包装策略 推案策略 营销布排 08年广告费布排 运作架构 客户定位 核心竞争力 营销战略 战略架构 总召集人：周总 营销总监 市场总监 左岸企划 项目总监 女专 专案 销售人员 销售人员 销售人员 销售人员 注释： 1.战略中心功能：对整个项目进行营销管理的把握和控制 2.企划负责项目的市场推广和形象表现 3.项目总监在战略