现代广告的审美因素12节.pptVIP

第五节 色彩与光影艺术 一、 色彩艺术 （一） 色彩在广告审美中的作用 广告虽然是一门综合性的艺术，但人们接触最多的还是诉诸于视觉的广告。在诉诸视觉的广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情态。 美国广告学家T.B.斯坦利曾经归纳认为彩色在广告中具有如下作用： ①吸引人们对广告的注意力； ②完全真实地反映人、物和景； ③强调产品和宣传内容的特定部位； ④表明销售魅力中的抽象质量； ⑤使广告在第一眼就给人以良好的印象； ⑥为产品、劳务和广告主本身树立威信； ⑦给人们记忆里留下更深的印象。 色彩：创造设计的生命 色彩的直感性最强，通感度也最大，从设计思维角度对色彩进行演绎应是最细腻、最微妙、最见功力的。 我们能感受与设计的色彩有成千上万种。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭配使我们的创意与表现无穷 更微妙、潜在的有关色的心理感应效应是色彩心理，它是人与色之间的一种互动过程 （二） 色彩的美学效应 1、色彩的情感性 (1)运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华。黄色是高贵的象征. (2)运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性； 红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝青色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都带暖感；凡是带蓝、青的色调都带冷感。色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中。暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少平面广告，常采用色彩的冷暖色调来区别广告所要反映的内容。 ①、冷色调：是指接近蓝色、青色，与海洋、冰雪有联系的色彩，给人以冷的、后退的感觉。 平面广告: 《蝙蝠侠3：黑暗骑士》电影海报 视频广告：宋茜CK广告 ②暖色调：是指接近红色、黄色，与太阳、火有联系的色彩，给人以温暖的、前进的感觉。 平面广告: 《超人总动员》电影海报 视频广告：奥黛丽·赫本 午后红茶 ③运用色彩的明快感可使读者产生愉悦； 色彩明快感与纯度有关，明度高而鲜艳的色具有明快感，高明基调的配色易产生明快感；强对比色调有明快感，弱对比色调具有忧郁感。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用 平面广告: LG的COOKY系列手机广告;视频广告：LG COOKY手机广告 ④运用色彩的兴奋感可刺激读者注意色彩能使人产生无穷的联想和微妙的情感，使人们有着广阔的想象空间，从而产生美妙的联想。 色彩的兴奋感与色彩的色相、明度和纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。在色相方面，凡是偏红、橙的暖色系具有兴奋感；在明度方面，明度高的色例如红黄蓝纯色都具有兴奋感；在纯度方面，全部顏色中三原色（红黄蓝）為纯度最高色，纯度高的色具有兴奋感。因此，暖色系中明度最高纯度也最高的色兴奋感觉强。强对比的色调具有兴奋感。 在广告中恰当运用红色、黄色等暖色调或对比比较强烈的色彩，容易使人兴奋，对人的视觉冲击力强，能够在第一时间把消费者的注意力吸引到广告上来，使消费者对广告产生亲切感，从而去关注广告传递的产品信息。白色、蓝色、天蓝色等冷色调以及对比度差或明度低的色彩，在吸引消费者注意力这一范畴，就明显逊色不少。 平面广告1：欧莱雅Lipstick 唇膏平面广告 平面广告2：百事清柠系列广告 ⑤色彩的味道感可增强食品广告的表现力 色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的“味道”是根据食品的味道产生的。人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。我们可以从色彩中看到食品的味，举例来说明，鲜艳明亮的黄色、白色、粉红色是表现甜味的最佳颜色；柠檬黄、黄绿色，青绿色用来表现酸涩的味道；深绿，明度低的深浊的灰绿色给人一种苦涩感；大红色，橘黄色常用来表现辣；明亮的黄绿色，明亮的中黄、淡黄则能体现出香的味道；浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色则暗示出臭的味道。 色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。 平面广告1：缤纷牌糖果：粉色系列，甜滋滋的味道 ⑥运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果 所谓商品形象色是指体现内在商品的色彩，它是人们长期感性的积累，并由感性上升到理性而形成的某种特定的概念，人们见到形象色，就会像见到信号一样迅速明确商品的基本面目。现在，色彩在广告宣传中独到的传