头脑风暴法.pptx

广告创意与制作 专题三 广告创意的头脑风暴法 头脑风暴法是一种集体创意方法。 策略性的思考是逻辑性、收敛式的思考方式；广告策划人就是狙击手。 创意性的思考是意象性或者发散式的思考方式；广告设计师就是机枪手。头脑风暴法就是机关枪手式的创意方法。 头脑风暴法的发明者是现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本。奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法，这是一种集体开发创造性思维的方法。 “头脑风暴”的概念源于医学，原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，病人会产生大量的胡乱想法。 创造学中借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。 现代大型广告代理公司为了争取年度关键客户，保持团队持久稳定的创新能力，每年年底均将本公司的主要创意人员聚集到风景优美的地方，进行封闭式的创意活动。 其基本的创意方法就是头脑风暴法。 在主题性创意活动中，广告创意群通常也采用这种方法。 不同工种工作人员开展头脑风暴法的方式： 成熟的创意人员可以自如地开展个人“头脑风暴法”； 文案创作人员基本上是从各种关联的词汇罗列开始的； 平面设计人员则从“涂鸦”开始。 而创意很可能从这些下意识的“动作”中产生。 一、头脑风暴法的心态 头脑风暴法的原理： 创意团队的所有成员在创意氛围的激荡下，针对特定的创意主题自由联想与自由表达。个人的自由联想与表达，将引发他人的想象与表达；反过来，他人基于某人的意念而展开的想象，又激发其更多的联想。通过这种交互作用、交互借力，整个创意团队将增加创意的数量，进而提高创意的质量。 在教学过程中，学生运用头脑风暴法存在各种心理障碍，其中最大问题是过度关心创意权的归属。头脑风暴法是集体的创意技法，因此创意的成果肯定归属于创意团队本身。 对以自我为中心的同学来说，因为参与头脑风暴法的创意不属于自己，自身的努力也将消融在集体之中，所以宁愿旁观，甚至讽刺嘲弄积极贡献的同学。 这类同学其实并没有真正地理解头脑风暴法。真正的创意人总是有着良好的心态，并准备接受来自任何一方的批评。他们为集体贡献多少，集体最终会回报他们多少。 头脑风暴法告诉我们，只有将自己的创意表达出来后，自己才会有新的意念产生。创意人的头脑应该如同一汪清泉，只有索取，才能生成。 二、头脑风暴法的原则 （一）自由畅想 要求参加者不受任何条条框框的限制，放松思想。要从不同角度，不同层次，不同方位，大胆地展开想象，尽可能标新立异、与众不同，提出独创性想法。 （二）延迟评判 在组织头脑风暴会议时，必须坚持当场不对任何设想进行评价的原则。既不能肯定也不能否定某个设想，更不能对某个设想发表评论性的意见。一切评价和判断都要延迟到会议结束以后。 延迟评判一方面为了防止评判约束与会者的积极思维，破坏自由畅想的有利气氛；另一方面是为了集中精力先开发设想，免得把应该在后续阶段做的工作提前，影响创造性设想的大量产生。 （三）禁止批评 绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的又一重要原则。 参加头脑风暴会议的每个人都不得对别人的设想提出批评意见，因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用。 “这个想法根本行不通。”“简直是异想天开。”“别人早就想过了！”这些扼杀句会轻易伤害与会者思维的积极性。 发言人的自我批评也在禁止之列。 有些人开场习惯于用一些自谦之词，如“我来谈几点不成熟的想法”或“我先来抛砖引玉”等。这些自我批评性质的说法同样会破坏会场气氛，影响自由畅想。 另外，也应该禁止表扬。因为对某些设想的赞扬，特别是言过其实的恭维，会使其他与会者受到相对的冷遇，或者使人产生问题已经圆满解决的错觉。同样不利于创造性设想的大量产生。 （四）追求数量 头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想，追求数量是它的首要任务。 参加会议的每个人都要抓紧时间多思考、多设想，至于设想的质量问题，可留到会后的设想处理阶段去解决。 另外，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。因此，头脑风暴会议应该遵循追求数量，多多益善的原则。 三、头脑风暴法的实施 （一）组织头脑风暴畅谈会 头脑风暴法的主要程序和成败关键是头脑风暴畅谈会。 1.确定议题 必须在会前确定一个目标，使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题。 一般而言比较具体的议题能够使与会者较快速产生设想，主持人也比较容易掌握；比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能更强。 2.确定人选 一般以8——12人为宜，也可略有增减（5——15人）。 与会者人数太少不利于交流信息、激发