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商场营销 市场的内涵：市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销任务：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求。 市场营销观念的更新发展：文化营销、绿色营销、体验营销、关系营销、网络营销、事件营销。 顾客让渡价值：顾客购买总价值（产品、服务、人员、形象）与顾客购买总成本（货币、时间、精神和体力）之间的差额。 ----------------------------------------------------------------- 市场营销环境的含义：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 构成要素：微观环境（直接营销环境）---供应商、营销中介、竞争者、目标顾客、公众。宏观环境（间接营销环境）---政治法律。社会文化。人口经济。自然地理、科技。直接受制于间接。 微观市场营销环境营销中介：中间商、物流机构、营销服务机构、金融机构。 宏观市场营销环境人口环境：人口数量与增长速度；人口结构（年龄、性别、家庭、社会）对企业营销的影响；人口地理分布及区间流动。 *应对环境威胁策略：环境威胁分析；应对环境威胁的营销策略（减轻策略、转移策略、反抗策略）。 环境机会分析：环境机会分析；应对市场机会的营销策略（及时利用策略、待机利用策略、果断放弃策略）;威胁—机会综合分析：理想环境、冒险环境、成熟环境、困难环境。 消费者购买决策过程：参与决策角色（发起者、影响着、决策者、购买者、使用者）；购买行为的类型（复杂性购买行为、选择性**、简单性**、惯性性**）；购买决策过程（确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、购买后的感觉和行为） 组织市场分类：生产者市场、中间商市场、非营利性组织、政府采购市场 组织市场购买决策：购买行为类型（直接在采购、修正在采购、新购）；参与决策的角色（使用者、影响着、决策者、购买者、守门者）；购买决策过程（提出需要、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评估） *场调研类型：1.探索性调研：企业对需要调研问题尚不清楚，无法确定调研内容，收集有关资料分析，进一步调查研究。2.描述性调研：收集与市场有关的各种历史资料和现实资料，对其研究为企业市场营销决策提供科学依据。3.因果性调研：弄清原因和结果之间的调研。4.预测性调研：研究对象过去和现在的市场情报资料，分析并掌握其发展规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场状况发展趋势。 *样本抽选的方法：市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查（简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样） 场调研的过程：问题/机会识别与界定、生成调研设计、选择基本的调研方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、准备和撰写报告、跟踪。 ----------------------------------------------------------------- 市场细分的概念：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买力、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。 作用：1.有利于分析、发现、挖掘市场机会。 2.有利于有效确定目标市场，扩大市场占有率。 3.有利于制定市场影响组合策略、规划营销方案。 4.有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的原则：可衡量性、可盈利性、可进入性、可区分性、相对稳定性。 市场细分的标准：1.消费者市场细分标准：按地理变量细分市场；按人口变量细分市场（性别、年龄、收入、职业与教育）；按心里变量细分市场（社会阶层、生活方式、个性）；按行为变量细分市场（购买时机、利益追求、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度）。 2.产业市场细分的标准：用户规模、产品用途、工业者购买状况。 目标市场的选择策略：无差异市场营销策略（只有一套市场营销办法来招揽顾客）；集中性市场营销策略（采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求）；差异性市场营销策略（根据各个细分市场的特点针对性的制定不同的营销计划） 影响目标市场选择策略的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争者数目、竞争者的营销策略。 目标市场的定位策略：市场领先者定位策略、市场补缺者定位策略、市场挑战者定位策略、跟随竞争者定位策略。 市场营销组合的含义：企业通过市场细分，在选定目标市场以后，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，将企业自身可以控制的产品、定价、渠道、促销等要素进行最佳搭配，使他们之间互相协调，综合的发挥作用，以实现企业的市场营销目标。 内容：mkx4p：产品、价格、渠道、促销。 *场营销组合应用的约束条件： 1.企业营销策略：企业设计营销策略的行为方案。市场营销组合策略是目标和手段的有机统一体