圣诞购物季：网购力量尽后微弱.docVIP

圣诞购物季：网购力量空前强劲 “黑色星期五”和近几年兴起的“网络星期一”，是购物季的重头戏。去年的圣诞购物季开门红：据全美零售商联合会(National Retail Federation)对4306名购物者所作的调查显示；从感恩节前一天到周日，为期4天的总消费额约为450亿美元，人均支出同比增加6.4%；通过商店及在线渠道购物的人数增加了8.7%，达到2.12亿人次。因此，这一美国权威机构预测，购物季零售额有望同比增长2.3%，而2008年这一数字为-3.4%，2009年仅为1%左右。 在美国，年底的节日购物季销售额常常能占零售商全年业绩的25%~40%，除了圣诞节前10天的销量占购物季总销量的50%左右外，“黑色星期五”和近几年兴起的“网络星期一”是购物季的重头戏，也是整个圣诞购物季的开场。 迄今由各大调查机构给出的销售数据，似乎都在论证全美零售联合会预测的正确性，即2010年将是一个繁荣的圣诞购物季。但是，对于消费者的调查显示这一结论并不是板上钉钉。《广告时代》和Ipsos Observer对1000多名美国消费者进行的调查显示，有将近85%的人认为他们的圣诞预算和去年相同甚至更少；有30%的人表示会减少购买圣诞礼物；优惠券的使用率也比2009年有所增长。对此，有专家表示，圣诞节令人振奋的开端，也许只是零售商将购物季的时间拉长、折扣降低，促使消费者提前消费而产生的效果。 然而，从2010年圣诞节非常成功的开场中，可以看出圣诞节购物的一些趋势，比如网购力量的空前强劲。根据市场调研公司comScore的数据，11月份的前21天，美国网络购物就已经达到了90.1亿美元，比2009年同期增长了13%，同时comScore预测，2010年圣诞购物季美国网络购物支出将比2009年同期增长11%。 人们网购意愿增长的另一个突出表现，是“网络星期一”的增长势头，不论是网上销售、订单水平还是买家人数都达到了前所未有的水平。Coremetrics是IBM旗下的一家网络分析公司，它追踪了500多家零售商网站，结果显示2010年的“网络星期一”的销售总额较2009年同期上涨了19.4%，是Coremetrics七年来追踪销售额的最高水平。对此，Coremetrics首席策略师John Squire说，网络星期一形成了自己的气候。 2010年的促销狂潮中，值得一提的是很多互联网新秀，如Groupon、Foursquare，以及移动App等都在商家的活动中发挥了举足轻重的作用，尤其是以Foursquare为代表的LBS网站，协助商家整合线上、线下的营销，成为几乎所有大商家购物季的必备武器。 反观商家，大赢家依然是亚马逊、塔吉特、沃尔玛等大型零售商，在促销动作中，除了常规的电视和网络广告、打折促销等，突破性的创新并不多见，但其中部分厂家还是有一些亮眼的动作，值得一看： 亚马逊：早起的鸟儿有虫吃 在这种大血拼的假日，一句话最应景：早起的鸟儿有虫吃。这不仅适用于那些早早起来在店门外排队的顾客，对于商家也同样如此。 亚马逊的“黑色星期五”攻势早在感恩节前一个月，即10月份就已经开始。10月底亚马逊推出“黑色星期五倒计时”活动，即从10月29日到真正的“黑色星期五”（11月24日）之间的每个星期五，亚马逊都进行一场折扣促销活动，其中一个活动中，原价2399.99美元的东芝网络电视降价为1199.99美元，这种高调的“星期五倒计时”活动，为亚马逊的“黑色星期五”进行了有效的预热演练。 在2010年感恩节当天，亚马逊持续更新Twitter和Facebook上的信息，吊起人们的胃口。根据技术公司FortiusOne的数据，关于黑色星期五的Tweet中有将近3万条是讨论亚马逊的，同时据市场研究公司Brand Keys的调查，星期一这天访问量最大的网站是亚马逊。 塔吉特：谁能比我购物狂 比起亚马逊的早谋划，塔吉特显得非常淡定，他们认为过早地开始圣诞节促销并非上策，因此在临近感恩节才推出自己的“黑色星期五”广告：10部15秒和30秒的电视广告，以及20部网络视频广告，广告主角是喜剧演员Maria Bamford。 这些广告中，Bamford是一个典型的购物狂，她在Target里面以百米冲刺的速度购物，包装礼物时拿着秒表计时，睡在一群闹钟里面，为的是能赶上Target“黑色星期五”凌晨四点的开门。塔吉特方面称，广告从注重故事阐述转向展示购物狂人的夸张行径，虽然可能不讨某些顾客的喜欢，但这些广告非常有趣。事实证明，塔吉特对了，在推出后一周，这些视频广告就登上了网络病毒营销广告排行榜（Viral Chart）的第二位。 之后，Maria Bamford还在Twitter上开通账号，发布Target“黑色星期五”的消息，为广告做了很好的社交媒体补充。 众商家：拥抱LBS网站