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基于不同运营主体的 农产品网络营销模式对比分析 —以浙江省嘉兴市为例 ■ 宋 艳 （山西大学商务学院 太原 030001） ◆ 中图分类号：F323 文献标识码：A 样，根据运营主体的不同大体可以分为 生产的专业合作社少。根据嘉兴市电子商 内容摘要：农产品销售由于受产品属性 五类，这五类模式各有特点与利弊，适 务协会的调查统计，目前全市开展农产品 和地理因素等条件限制，在开展网络营 用于不同的涉农主体，详细分析见表1 电商业务的经营主体中，企业占比近八成； 销时遇到诸多瓶颈，无法有效选择网络 所示。总体看来，涉农主体开展网络营 其中加工类、流通类企业成为农产品电商 营销模式。本文以浙江省嘉兴市为例， 销的方式主要有两种：一种是自建网站 的生力军，数量和规模都在逐渐扩大，涌 探讨我国当前现有的五种农产品网络营 或依托合作经济组织、行业协会、企业 现出五芳斋粽子、菜包包农产品等区域电 销模式，并对不同农产品网络营销模式 的运营主体、营销优势、劣势和适用对 联盟、政府网站等开展农产品网络营销， 商新贵。 象进行对比分析。同时，从经营主体、 主要侧重于企业展示和自我宣传，用标 （三）从经营模式来看 经营类型、经营模式、目标产品和运营 准化的生产及优质农产品吸引更多的一 依托阿里巴巴、天猫等第三方平台的 管理等多方面，总结当前我国农产品网 手客户，以促进实体销售；另一种是利 多，自建网站经营的少。阿里巴巴是国内 络营销的特点，并阐述其中存在的问题， 用第三方平台或社交工具开设网店借力 最大的网络购物平台，发展10多年已形 最后提出相应对策建议。 关键词 ：运营主体 农产品 网络营销 营销，一方面是依托优质平台提升自身 成一套完善成熟的信息流、商流、资金流、 营销模式 对比分析 知名度和影响力，另一方面借助于电商 物流模式，且拥有稳定增长的用户群体。 平台成熟的用户群体、完整的销售流程、 商务部公布的最新数据显示，2016年， 引言 物流配送支持及第三方的支付监管与售 我国网络零售交易额达5.16万亿元人民 互联网技术的发展带来了电子商务风 后维权，切实实现网销盈利。 币，同比增长26.2%。而在网络零售行业 起云涌，网络已成为各类商品集散的重要 中，B2C模式的优势在逐步增强。目前在 渠道之一。进入21世纪后，随着农业现 农产品网络营销的现状 天猫和淘宝上从事本地农产品销售的嘉兴 代化的推进，农业生产条件普遍改善， 嘉兴市地处我国最具经济活力的长江 卖家有600多家，大家纷纷看好天猫、淘 农业标准化信息化得以普遍推广，农产 三角洲中心，伴随电子商务的发展，依托 宝的流量和现金流优势，本地农产品网店 品流通渠道日益多元化，农产品网络营 较为丰厚的各种农产品产出，自2007年 的规模和数量都在逐年扩大。 销也逐渐发展起来，积极探索和运用农 以来，在政府及农业相关部门的大力倡导 （四）从经营产品来看 产品网络营销，不仅能够与时俱进、与 与支持下，众多农产品生产经营主体陆续 本地特产为主打。商品五花八门，吸 势俱进拓展农产品销路，且有利于大力 启动了农产品网络营销。总的来讲，嘉兴 引顾客的除了质优价廉，还有亮点与特色。 助推传统农业转型升级，有利于农业现 地区的网络营销有如下特点。 凭借丰富的物产资源，嘉兴农产品从业企 代化的快速发展。嘉兴市地处浙江省东 （一）从经营主体来看 业在天猫和淘宝中独树一帜。“特色+品 北部杭嘉湖平原，本地传统农业发达， 从事农产品网络营销的专业电商企业 质+服务”造就了电商企业的一流