广告学二重点.docVIP

第一章 广告概述 广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者 的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。付费陈述非个人接触透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者。强制传播媒介消费者创意战略。广告主广告代理商广告媒介广告信息受众。广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。按广告的最终目的：商业广告和非商业广告。 按产品生命周期分：导入期成长期成熟期衰退期。 按广告媒介划分：印刷媒介广告电子媒介广告数字互联广告户外媒介直邮广告销售现场广告其它媒介广告。 以整合营销传播的观点：家中媒介广告途中媒介广告购买点媒介广告。 按接受者类别划分：消费者广告经销商广告工业企业广告专业广告。 按直接目的划分：产品广告品牌广告企业广告价格广告观念广告：政策性和务实性两类。 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求。 微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）。 宏观角度：经济功能和社会功能（主要功能）。 广告的营销功能：增加知名度区隔产品身份帮助商品流通增加产品使用 量增加新顾客拉回老顾客增加附加价值增强排他性培养品牌忠诚降低销售成本。 广告的传播功能传播功能确认了广告的身份。广告的经济功能广告能沟通产销，促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间广告可以促进社会经济和财富的增长5广告与价格广告对产品价值的影响7.广告与消费选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的影响10.广告与总体消费。  广告的社会功能 广告的社会服务功能繁荣了社会文化生活和体育事业广告有助于公益事业的发展广告改进生活品质，推进社会文明广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化。 广告的泛滥2.广告煽动物欲广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位低下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿的危害10.广告导致消费模式化。 产品价格地点促销。告知与劝服。 促进功能 劝服功能（买前） 增强功能 提示功能（买后）。广告的泛滥煽动物欲虚假问题心理控制品位低下污损语言形成偏见追求贵族化对儿童的危害消费模式化。理论广告学 历史广告学 应用广告学。 理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 市场学和传播学。调查研究法 内容分析法 实验法。中国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（九六零年至一一二七年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。 20世纪30年代中国经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图。 旗帜灯笼招牌竖标横幅市招。 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。 八一五年，英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统计传。 （外国人创办） 遐尔贯珍：一八五三年，由英国传教士在香港创办，首先刊登了诚招广告商户的启示。 孖刺报 ：增出中文版的中外新报，最早刊登了商业广告。 申报：一八七二年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告。 新闻报：一九二三年就以日销15万份作为招揽口号。 中外新报：一八五八年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊。 循环日报：王韬于一八七三年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份。 生活周刊东方杂志妇女杂志。 中国第一座广播电台是：一九二三年，美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台。 ：一九二六年，哈尔滨广播电台。 ：一九二七年，上海的新新广播电台。一九一七年，上海先施百货公司。 一九二七年 ，由远东公司制作，安装于上海大世界屋顶的百龄机广告。 ：一九三六年，新闻报在全运会期间放的气球条幅 一九二六年华商广告公司一九三零年联合广告公司。 ：可老918贝美。克劳。美灵登。1.低起点，高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介。 1.低起点，高速度向平稳发展过渡2.众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向。启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段 1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987） 2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚1987-1994） 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）　　 启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化 解，但平时意识