第十二讲 价格与消费心理.ppt

思考：P225案例采用的定价策略，适用条件是什么？ 一、消费者对降低商品价格的心理反应 降低商品价格，会对消费者有利，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。然而，在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种反应，他们会认为： （1）由“便宜—便宜货—质量低劣”等一系列联想引起疑虑。 （2）购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感。 （3）此产品式样已过时，将会被新型产品所取代。 （4）降价商品可能是过期商品，残次品或低档劣质品。 （5）价格还会进一步下跌，等一等再买。 （6）降价商品肯定是质量下降了，拒绝购买。 第三节 商品价格调整的心理策略 1.商品降价的原因： 成本下降、竞争者的压力、扩大市场份额、产品生命周期阶段变化的调整等。 降价不仅容易损坏整体形象，一旦降了，就很难涨回来。 * 2.商品降价的条件： ①消费者注重产品的实际性能与质量，而较少将所购产品与自身的社会形象相联系； ②消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度； ③消费者需要企业向其充分说明降价的理由，并使其感到能够接受； ④即使企业和产品品牌信誉度高，消费者只有在以较低的价格买到“好东西”时才会满意。 3.商品降价的心理策略主要体现在降价时机、降价幅度、降价技巧和降价次数四个方面。 * （1）时机选择 ①商品进入成熟期的后期降价； ②由于市场领导者率先降价，作为竞争对手跟进降价； ③季节性商品换季降价； ④“假日经济”重大节日降价酬宾； ⑤商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等，都可以成为降价的理由； ⑥特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。 （2）降价幅度 商品降价的幅度应当适宜，若幅度太小，则不能引起消费者的注意或不能刺激消费者的购买欲望；若幅度太大，则可能致使企业亏本或引起消费者对商品质量产生怀疑。 一般情况下，商品降价幅度控制在10%～30%的范围内时，消费者会觉得商品价格实惠且无品质问题；商品降价幅度超出上述范围时，消费者会产生疑虑，甚至丧失购买信心。 * 一家企业经营的某品牌的4MB的MP3滞销，两次降低价格，第一次，从240元降到180元，没有达到价格阈限，销售反而下降，第二次，从180元降到100元，销售量大增。 （3）降价技巧 企业对商品降价时，可采取对少数商品大幅降价的方式进行，这样能比对多数商品小幅降价取得更好的销售效果。 （4）降价次数 商品降价应尽量一步到位，而不能过于频繁，否则会使消费者对商品价格产生不信任的心理。 * 案例讨论 在某酒店橱窗上，拉着一条醒目的条幅：崂山啤酒一元一瓶，不限量……青岛居民都很清楚，崂山啤酒在青岛零售价为2.0-2.2元/瓶，价格之所以不同，是因为崂啤由青岛第五啤酒厂和第七啤酒厂（青岛人简称五啤和七啤）两个厂生产。 在酒店，崂啤一般要卖到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，别说从零售店买，消费者也买不到，就是该酒店进货这个价格也进不来；如果和其他酒店相比，同样喝崂啤，一瓶啤酒直接就可以节省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以，一元一瓶崂啤，其中的实惠对于青岛消费者来说是显而易见的。 大家肯定有疑问了：这样卖酒，这家酒店不得赔死啊？答案是否定的，不但不会赔，而且会赚个衣钵满圆。笔者做了一个大致的分析：该酒店如果从经销商处进货，估计一瓶崂啤的进货价格在1.7-1.8元之间，而如果是直接从厂家进货，价格还会更低。我们就以他从经销商处进货的价格做个粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的价格进的货，那么，他每卖出一瓶酒，就要净“赔”0.7-0.8元。假如一桌客人消费10瓶酒，那么这一桌就要净“赔”7-8元的酒钱。可是，真的会赔吗？ 这里面有一个关键的环节，就是单桌菜金与酒水的消费比例与整个酒店菜金与酒水的消费比例。经过分析，发现家庭、情侣、2-4人的朋友是该就酒店“活动期间”的核心消费群。这些消费群每桌的菜金消费额平均都在100-200之间。就以最低消费100元菜金计算，如果这桌同时消费了10瓶啤酒，他会赔吗？100元菜金，酒店看似净“赔”7-8元，而实际上只相当于打了不到九折。需要提醒的是，正常情况下，该酒店经常打到8.8折。其实，如果加上每个瓶子可以1元钱的价格被回收，该酒店还有1元钱空间呢…… 问题讨论： （1）针对以上现象，请解释1元啤酒使用了哪些价格心理策略? (2)现实生活中还存在着哪些类似的定价方式？ 二、消费者对提高商品价格的心理反应 提高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求，影响商品销售。但实际生活中，消费者对企业提价的心理反应可能是： （1