市场营销第九章.pptVIP

第九章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者和与市场利基者战略 本章结构 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 1、从行业结构识别竞争者 2、从业务导向识别竞争者 1、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 影响行业结构的主要因素有：卖方密度和产品差异，进入与流动障碍，退出与收缩障碍，成本结构，纵向一体化，全球经营 1）根据销售商的数量和产品差异成度，产生了5种行业结构 2）进入与流动障碍 3）退出与收缩障碍 4）成本结构 5）纵向一体化 6）全球经营 2、从业务导向识别竞争者 1）产品导向 2）技术导向 3）需求导向 4）顾客导向 二、判定竞争者的战略和目标 1、判定竞争者的战略：识别竞争者 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 2、判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追