第一节广告文案的内涵及特征.ppt

广告文案写作 主讲：高源 广告文案写作概述 第一章 广告文案的内涵及特征 第一节 一、广告文案的内涵辨析 “广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。 代表性观点： 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分 。 我们对广告文案的界定： 广告文案是指广告作品中的语言、文字部分。 二、广告文案的地位与作用 1、广告文案写作在广告活动中的地位 文案写作是广告活动中承前启后并直接关系其效果的重要环节。 美国广告学家大卫·奥格威说：“广告是词语的生涯。” 美国广告人士H·史戴平斯曾直截了当地说：“文案是广告的核心”。 曾任美国广告协会主席的保罗·B·威斯特也认为：“广告的生命在于广告文。” 调查表明，广告效果的50%至75%来自文案。 2、广告文案的作用 （1）独立传递广告信息 一则广告最重要的信息往往是通过标题、正文、随文和口号 （或者通过其简化形式）直接、准确、清晰地传达出来的。  （2）用语言文字表现广告创意 案例：三九皮炎平平面广告 (3)配合非语言符号传达广告主题 案例2：九华痔疮栓 (4)以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣 《中国创意百科》的一则平面广告： (5)通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通 案例 前苏联《消息报》一则征订广告: 亲爱的读者： 从9月1日（去年）起开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订 户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在报纸 涨价， 销售服务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无 出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56 戈比的订费用在急需的地方。 《消息报》一年的订费可以用来： 在莫斯科的市场上购买924克猪肉。 或在列宁格勒购买1102克牛肉。 或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜。 或在各地购买一包美国香烟。 或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。 这样的“或者”还可以写上许多。 但任何一种“或者”只有一次享用。 而您选择《消息报》将会全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。