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意义输出成功及中国形象再造 　　一、问题的提出 就提升中国国家形象而言，北京奥运会无疑是一个很好的契机。在2008年8月8日的开幕式上，204个参赛队伍、80余位各国政要、40亿的电视观众规模令中国比以往任何时候都更加有力地进入了国际视野。那么，这场历时4个小时的盛宴效果如何？是否契合了这次宏大的“议程设置”的初衷？西方传媒视野中的中国形象是否因此改善？“外媒盛赞北京奥运开幕式”的结论是如何得出的？中国的国家形象是怎样体现的？ 这些问题，需要我们深入新闻文本，进行细致的实证考察。为此，我们设计了5个问题： RQ1：西方主流媒体对北京奥运开幕式报道的核心主题是什么？ RQ2：西方主流媒体通过奥运开幕式解读并传递出的中国国家形象是怎样的？ RQ3：核心主题和对中国国家形象的描述是通过哪些关注元素提炼出来的？ RQ4：这些报道中涉及了哪些关于中国的负面议题？这些负面议题为什么会存在？ RQ5：主要和次要、正面和负面的讯息是通过什么样的新闻结构体现的？ 二、研究方法 （一）抽样与样本 研究采用按国别分层抽样的方法，截取了来自6个西方国家的12家主流媒体对北京奥运开幕式的报道（不涉及社论或其他评论）作为分析样本。这些媒体分别是：美国的美联社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》；加拿大的《环球邮报》；英国的路透社、《泰晤士报》、《每日电讯报》、《卫报》；法国的法新社；德国的德新社和澳大利亚的《澳大利亚人报》。选择这些样本，主要是考虑其影响力巨大，它们对于在全球公众中建构中国的国家形象举足轻重。通讯社的稿件均为各通讯社第一时间发布在各自网站上的英文主稿，报纸的稿件均为见报主打稿，均以头版或头版转内页形式呈现，共计12篇（见表1） （二）类目建构 根据前述之研究问题，本研究确定如下主要关注变量：1.核心主题；2.中国国家形象；3.关注元素；4.负面议题。新闻结构部分不再进行统计分析，而是从话语分析角度来考察，旨在理解各个变量之间，以及各变量与文本整体间的相互关系 1.核心主题 话语分析学者托伊恩A?梵?迪克（Teun A.VanDijk）在叙述新闻话语的新闻结构中指出，新闻话语的主题可以通过删去不相关的细节信息而得到，经常以标题的形式表现出来，起着概述的功效。①在确定核心主题的类目时，笔者采用以新闻标题为主，同时重点兼顾导语和文本的总体倾向的策略，最终将核心主题划分为以下几类：1.开幕式壮观（令人惊叹、目炫）；2.中国变得强大（登上世界舞台、成为世界强国）；3.中国历史悠久、文化璀璨；4.中国释放友善讯息（伸出友谊之手、建设和谐社会） 2.中国国家形象 此处截取的用于界定中国国家形象的各分析单位只涉及文本的显性内容，不涉及其背后蕴含的隐性内容。根据预研究中对多个样本中描述中国国家形象的形容词或语句的考察，本变量细分为以下类目：1.历史悠久，有着灿烂文明；2.强大；3.积极融入世界；4.友善；5.公民认可度高（自豪的）；6.和平（和谐）；7.热情；8.带有威胁性 3.关注元素 在预研究中，笔者和编码人员一同总结了样本中与开幕式直接相关的所有元素，既包括中国元素，也包括国际元素。但此处类目建构不再依此细分，而是按照各元素与开幕式相关度的高低分为直接相关和间接相关两类，其中每类相关元素又都有正面和负面之分，负面部分单独在“负面议题”变量进行考察，此处只关注正面相关。依此，直接相关主要包括：1.鸟巢；2.焰火；3.科技成就；4.胡锦涛；5.李宁；6.中国文化；7.开场鼓乐；8.张艺谋；9.姚明；10.现场观众；11.罗格致词；12.各国政要；13.中国代表团 间接相关主要包括：1.奥运经济成本；2.“中国加油”；3.毛泽东；4.奥运口号 此外，还有一些从属于“中国文化”等类别的具有极强符号性的单一元素，出于概念互斥性的考虑，我们在此特设一个“典型中国元素”类别，用以考察这些元素的关注度，包括：1.汉字“和”；2.孔子；3.长城；4.飞天；5.丝绸之路；6.京剧；7.卷轴 4.负面议题 根据样本中出现的负面议题频率，本类目包括：1.西藏问题；2.环境污染；3.人权问题；4.安全问题；5.圣火传递；6.“六”事件；7.达尔富尔问题；8.“文革” （三）信度与数据分析 我们针对同样12个样本进行了两次前测编码，其中，第二次前测根据第一次前测结果对类目进行了微调，最终，编码员间平均一致程度的Scott指数为0.864。符合大多数内容分析的信度要求 本研究的数据分析采用SPSSforWindows13.0进行，分析方法为频数分析，其中，各变量的每一个值如果在同一样本中出现多次仍按照频数为1计量 三、研究发现与分析