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网络强迫性购买概念解析 　　[摘 要]网络强迫性购买是消费者以互联网为媒介进行网络购买，由于某种内在或外在的因素反复发生该行为，最终将过多的时间和金钱花费在该行为上，并对消费者的生活带来不良的影响，即使强制终止也无法阻止消费者去实现该行为并且使其产生消极的情绪。在历史沿革上，网络强迫性购买不仅仅是现实强迫性购买的延伸，也具有其特定的市场性；在构成要素上，具有鲜明的网络属性，网络强迫性购买是随着网络的传播，网购交流工具的不断普及化、便利化，网购平台的不断完善等因素，并在消费者特定的心理因素影响下发生的行为 [关键词]网络强迫性购买；概念界定；购买行为；精神心理；网络环境 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.081 最近十几年来，随着电子商务的不断发展，CNNIC（中国互联网络信息中心）最近一次（第38次）调查报告显示，截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万人[1]，网络购物越来越方便、快捷，在成为现代网络生活的重要组成部分的同时，也逐渐呈现取代传统购买渠道的势态，由此也催生出病态的购买方式，如网络强迫性购买 研究网络强迫性购买，应当探明它的概念、发生的原因和机理以及应对的措施等。其中，概念作为反映事物本质属性的思维形式，是行为科学的逻辑起点，应当首先解决。针对“网络强迫性购买”的概念众说纷纭，文章试图运用历史分析和要素分析的方法，就“网络强迫性购买”这一概念作初步的界定 1 历史分析：与现实强迫性购买有承继关系 历史分析法是一种运用发展、变化的观点分析客观事物和社会现象的方法。其强调为了弄清事物的本质属性，需要追根溯源。运用该方法可以看出，网络强迫性购买作为一种社会现象，是在网络购物逐步普及的时代背景下出现的；“网络强迫性购买”作为一种学术概念则是在研究和应对网络强迫性购买的过程中产生的 学术界目前没有对“网络强迫性购买”进行专门的定义，网络强迫性购买这一行为究竟是线下渠道强迫性购买行为向互联网渠道的延伸或转移还是网络情况下的一种特殊现象？[2]学者们回答不尽一致。Lyons和Henderson（2000）两人最先关注到网路消费市场领域的强迫性购买问题，并将其定义为“新市场中的老问题”。[3] 这一观点得到了相当广泛的认可。具有强迫性购买行为的人更容易接触到网络的促销活动，而网络有形的奖励（如积分、赠品等）和优惠促销活动引发或增强这种强迫性购买行为[4]（LaRose R，2001）。在我国，最具代表性的就是淘宝的“双11购物节”，由其促销活动引发的短时销量激增情况正是昭示着消费者的强迫购买行为（日销售额高达912亿元人民币[5]）。相较而言，美国的消费者对黑色星期五则更加理性些，其线下消费额远大于线上消费额（2015年黑色星期五线下消费104亿美元约合人民币665亿元，线上消费27.2亿美元约合人民币174亿元[5]）。也有学者认为，网络强迫性购买是一种成瘾性行为[6]（Lejoyeux Weinstein，2010）或者说是一种冲动控制障碍性行为[7]（Black et al.，2012）。由此可见，网络强迫性购买与传统的强迫性购买确实存在着千丝万缕的联系，究其本源，均是一种冲动性的购物行为。因此，诸多学者将网络强迫性购买说成“新市场中的老问题”也不无道理 然而，也有相当一部分学者不同意这种观点，他们认为网络强迫性购买与线下渠道的强迫性购买存在本质的区别。Mueller等（2011）发现，在强迫性购买前过度使用互联网与网络强迫性购买具有密切联系。[8]Duroy（2014）认为，网络成瘾与网络强迫性购买之间没有必然联系，但是网络强迫性购买与私人购物网站以及手机的运用有着直接关系。[9]最为重要的是网络强迫购买是由网络零售环境决定的，因为增强社会交互的途径是免费的[10]（Dittmar H，Long KMeek R，2004） 笔者认为，网络强迫性购买在新市场中呈现新的态势，而不仅仅是新市场的老问题。比如网络强迫性购买呈现年轻化。有数据显示，患病的高发人群主要集中在青春期晚期至20岁出头的人群中[11]（DellOsso等，2006）。这是因为青年人群比其他人群更适应网络环境，也更适应网络购物。除了患病年龄呈现的年轻化，网络强迫性购买也具有鲜明的网络属性，下文将进行详细说明 2 要素分析：具有鲜明的网络属性 要素归纳法是指通过对社会现象的主体、客体、环境、表现形式等要素进行分析，依据事实归纳概念的方法。如果说历史分析法强调纵向的继承关系，那么要素分析法则是强调横向的概括。网络强迫性购买除了其具有的现实强迫性购买的部分特征外，同时也具备了鲜明的网络属性。文章主要从购买行为领域、精神心理领域和网络环境领