一认识市场.doc

教学步骤： 导入案例：泰国东方酒店的客户经营之道 开始讲授正式内容之前，先让学生通过导入案例对身边的营销体验做以感性认识，调动学生对于营销理论的兴趣，为以后的教学工作奠定基础。 市场营销概述 一、市场营销的概念 在市场经济的条件下，任何一个企业都离不开和市场的交流。一方面，企业从市场上获得相关的需求信息，另一方面也把企业的相关产品信息传递到市场上。企业只有始终同市场保持良好的互动关系，才能获得生存的权利和持续的发展。市场是企业经营活动的起点和终点，同时也是检验企业经营活动成败的标尺。所以，市场营销成为了企业日常管理和经营的一项重要任务。 （一）认识市场 市场（Market）是生产力发展到一定阶段的产物，是社会分工进一步深化的结果。在我国古代，北方有“集市”，或称为“赶集”，南方则有“赶场”或“赶圩”的说法，这就是早期的市场。后来，伴随着经济活动的日渐繁荣，发展成为交易会、百货商店、超级市场、连锁超市等多种形式，市场的内涵日益丰富。所以，从经济学的角度看，市场是商品交换的场所，反映了买卖双方的供求经济关系。 而从市场营销的角度看，在买卖双方进行的交换中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒将市场定义为“可能与卖者交易的现实的和潜在的买者构成的集合”。也就是说，市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。市场规模的大小，取决于具有共同需要，有购买力或其他被人认可的资源，并且愿意用这些资源换取其需要的东西的人数。 现代市场营销学重点研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、盈利和发展。所以，市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以求实现商品交换，从而实现企业的经营目标。 （二）市场营销的含义 市场营销源自英文Marketing一词，其思想产生于二十世纪初期的美国。最初的内容是指“推销术”和“广告术”，与今天我们所讨论的市场营销有一定的差别。真正的市场营销思想开始于第二次世界大战结束后的五十年代，并在最近几十年中获得了突飞猛进的发展，在世界各国得到了广泛的应用。而关于市场营销的研究也伴随着市场的不断成熟而逐渐展开。 美国市场营销协会（AMA，American Marketing Association），1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。这一定义基本将“营销”等同于了“销售”，对现代企业营销活动的全过程并没有给出确切和全面的表述。 1985年，美国市场营销协会再次对市场营销下了新的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义较之以前更为全面和完善。 美国西北大学的教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在营销思想的发展过程中是里程碑式的人物，他在《营销管理》中给出的定义是：“营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。”为了更好的解释这个定义，他同时又提出了需要、欲求、需求、产品、交换、交易以及市场这一组核心概念。 课堂活动 从市场与市场营销的概念中，你得到了怎样的启示？ 二、市场营销观念的演进历程 1、生产观念。 这种观念认为：饭店能提供什么，就出售什么！ 这种观念主要存在于饭店业发展的初期，产品与服务处于供不应求的状态。饭店设备简陋，服务项目稀少，而需要此类产品的顾客却络绎不绝。在这种情况下，饭店只关心客房有无，餐食有无，无需花力气改善住宿设施和膳食条件。常常就是店方可以提供什么，旅游者就购买什么。旅游者的需求处于完全不被重视的位置。 在这一观念的推动下，饭店经营者会大量的建造新的接待设施，他们认为，酒店获利的唯一途径就是增加客房。生产的观念只注重酒店的现有功能和数量的扩大，对市场需求和变化缺乏预见和应变的能力，因而缺乏市场竞争力。“等客上门”这种新时期下的陈旧经营观念最终将使酒店失去属于自己的客源市场。 二、产品观念。（内视型的） 这种观念认为：酒店提供的设施和服务是酒店的核心，因为客人喜欢高质量的设施和一流的服务。 产品的观念较之于生产的观念有了质的飞跃，并在具体的管理实践中屡见成效。随着饭店业的不断发展，市场供应的不断丰富，酒店不仅仅是顾客短暂的歇脚地，舒适、方便和享受成为越来越多旅游者的需求方向。在这种趋势下，仅仅提供一般性的住宿和餐饮服务的产品已经不能适应市场的发展。酒店的管理者开始热衷于追求酒店设施的多样化和高档化