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第4章 网络市场调查 4.1 网络市场调查概述 1、 什么是网络市场调查？ 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，就是网上直接调查； 另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称为网上间接调查。 2、 网络市场调查的特点： (1) 无时空的限制 (2) 高效率 (3) 组织简单、费用低廉 (4) 更加准确的统计 (5) 时效性强 (6) 更加方便 (7) 更好的保密效果 (8) 调查结果受制于调查对象 (9) 调查对象群体受到限制 3、网上市场调查的内容 A. 市场需求调查 主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括： (1)现有市场对某种产品的需求量和销售量； (2)市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少； (3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在能力； (4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率； (5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会； (6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。 B. 消费者购买行为的调查 (1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况； (2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化； (3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要； (4)了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机； (5)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求； (6)了解消费者对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度； (7)调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买； (8)对潜在的消费者的调查和发现等。 C. 营销因素调查 (1) 产品的调查 (2) 价格调查 (3) 分销渠道的调查 (4) 广告策略的调查 (5) 促销策略调查 4、网络调查的应用 A. 对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网上调查业务 从事网上市场调查的公司或机构主要有以下几类。 (1) 互联网研究与管理机构 (2) 专业咨询与调查公司 (3) 各类大中型ICP 服务商 (4) 专业网络营销服务商 B. 对于政府机构和社会团体来说，可以开展非赢利性的调查研究项目 政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。 5、网络市场调研的一般步骤 A、制定网络市场调查的目标 B、确定网络市场调查的对象 C. 制定调查计划 D. 收集、整理信息 E.分析信息 F.提交报告 4.2 网络市场调查的方法 1、网络直接市场调查的方法： （1）根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法 （2）按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查法和被动调查法。 主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。 被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。 （3）按网上调查采用的技术，可以分为站点法、电子邮件法、随机IP 法和视讯会议法等。 ①站点法是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的web 页上，由测览这些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 ②电子邮件法是以较为完整的E-mail 地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷。 ③随机IP 法是以产生一批随机IP 地址作为抽样样本的调查方法。 ④视讯会议法这是基于web 的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing，CAWI)，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查法。 （4）其它网上调查的方法 ①监控在线服务 ②有针对性地跟踪目标顾客 2、网上信息的来源 (1) 本国政府机构网站 (2) 外国政府网站 (3) 图书馆 (4) 国际组织 与国际市场信息有关的主要有： ① 联合国(United Nations，网址：http://www.UN.org/)。出版有关国际的和国别的贸易、工业和其它经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。 ② 国际贸易中心(International Trade