第1章 市场调研导论1.pptVIP

市场调研 —Marketing Research 主讲教师：戴双凤 学习考核方法 课堂出勤与课堂表现：20% 课堂到课情况，缺勤3次以上，本门课程需重修 课后作业与上机报告：40% 上机实验后及时提交上机报告 期末考试：40% 课程结束后提交一份市场调研报告 课程要求： 除了上课之外，课后要主动进行小组讨论。 每次上机实验都必须提交上机报告。 案例讨论时，希望大家踊跃的发言，创造活跃的课堂气氛。 教学进度 时间表Timetable: 第一阶段: 成立项目小组 成立5~6人的项目小组，在2月25日交小组成员名单 指定一位组长 第二阶段：选题 自由选题 选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。 所选题目必须在3月2日之前与老师讨论通过。 第三阶段: 研究计划 3月6日交 拟定的项目名称; 管理决策问题; 研究问题; 方法与调查设计(不要求抽样方案);? 估计时间进度安排 1000字左右 第四阶段: 3月2日-4月1日 数据收集、审核与编码，数据分析 第五阶段: 最后报告。 课堂口头报告 (20分钟) 最后两周 书面报告（4月29日交）。 学习参考书 1、《市场调研精要》 –（美）卡尔·迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr.） 罗杰·盖兹（Ｒoger Gates） 著 –电子工业出版社 2、《市场调研：点铁成金》 –拉里·伯西 著，文岳 译 –机械工业出版社 3、《市场研究》、《销售与管理》、《管理世界》等 第1章 市场调研导论 本章主要内容 什么是市场调研？ 市场调研步骤 市场调研组织 一、什么是市场调研 什么是营销？ 营销成功的因素有哪些？ 啤酒销量与天气有关吗？ 日本一酿酒公司：啤酒天气指数 王老吉：超越如何实现 1、市场调研的概念 市场调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销方面的信息，为管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 理解概念：功能、目的、方法 2、市场调研的具体内容 市场研究 消费者行为研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意度研究 企业责任研究 营销组合策略研究 产品研究 品牌研究 价格研究 广告研究 分销渠道研究 调研主题 七喜电脑DIY顾客满意度调查 云塘校区疯狂英语杂志市场调研 长理驾校市场调研 云塘校区甘饴园满意度调查 大学生兼职项目的市场前景分析 云塘校区学生对步步高（红星店）满意度调查 山西刀削面馆顾客满意度调查 妮维雅男性洗面奶市场需求调查 都市红颜顾客满意度度调查 鸿堪超市市场调查 美之缘化妆品店市场调查 想明眼镜店市场调研 “潮流前线”网络购物小店市场营销调研 3、市场调研的分类：研究性质 研究性质 基础性研究（理论研究） 应用性研究 3、市场调研的分类：研究目的 研究目的 探索性研究：先导研究、准备性的 描述性研究：是什么 解释性研究：为什么 预测性研究：会怎样 3、市场调研的分类：研究时间 研究时间 横剖研究 在某一个时点对研究对象进行横断面的研究。 纵贯研究 在不同时点或较长时期内观察或研究某一问题。 趋势研究 跟踪研究 3、市场调研的分类：调查对象 调查对象的范围 普查 抽样调查 个案研究 3、市场调研的分类：研究方法 定量研究（量化研究） 从一组研究对象中收集各对象的可对比的信息。这些信息是可以进行计算的。 定性研究（质化研究） 无法对不同对象的特征作数量上的比较和统计分析，只对观察资料进行归纳、分类、比较，进而对某个或某类现象的性质和特征作出概括。 定性研究方法 实地研究（个案研究） 观察 深度访谈 无结构式访问 焦点小组 文献收集 文献研究 历史比较分析 统计资料分析 内容分析 定量研究方法 统计调查 问卷调查 结构式观察 结构式访问 实验法 结构式观察 结构式问卷 结构式访问 数据收集与分析方法 数据收集方法 文献法 访问法 焦点小组 观察 实验 数据分析方法 描述统计方法 均值、频数、百分比 相关性 聚类分析 因果分析方法 方差分析 回归分析 路径分析 判别分析 二、市场调研步骤 市场调研步骤 1、界定问题 问题从何而来 发现、提出问题比解决问题更重要 问题的关键在哪？实质？需要解答的内容是什么？需要通过什么方法来解决？ 明确研究目的和研究目标 2、建立研究假设 研究假设：针对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。 研究假设的作用：使研究目标更加明确 研究假设的形成来源 已有研究 公理、常识 个人或前人经验 探索性研究 3、研究设计 研究设计：关于资料