第4讲 广告调研.pptVIP

第四讲 广告调研 广告调研是利用有关市场调研的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 第一节 、广告调研的内容 （一）广告市场调研 2.产品（或劳务）调研 在做广告之前，全方位地了解商品的属性、特点、生产 状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至 亲自使用一下产品，是很必要的考察环节。它是确立产品价值、 产品优势和对消费者的利益诉求的原始来源。 3.价格测试 4.品牌研究 5.消费者研究 6.竞争状况调查 （二）广告传播调研 用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现的方式是否具有冲击力和创造性，以便根据消费者的客观反应选择出最精当的广告作品。 调查方法通常使用实验室测试。 （1）媒体基础资料：目标区域的媒体拥有量及其分布，各具体媒体的节目内容、广告价格及相关广告刊播政策、媒体的内容偏重、风格、公信度与地位等。 （一般通过行业统计年鉴、被调查媒体自行公布的有关材料查询获取） 如：楚报 发行量：130万 传阅率：3.8人 4.广告效果调研 第二节、广告调研的方法 (二)实验法 通常用在广告运动开展前探究消费者对产品口味、包装、价格、广告主题的反应。 实验室测试：从广告的目标受众中抽选出一些代表，将其邀入实验室或小组面谈时，在一个特定的环境下，通过提问、讨论或借助试验仪器，探测受试者的反应。 (三)观察法 通过看的方式对正在发生的人的行为过程及其结果进行真实记录的一种方式。 (四)问卷法 1. 是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。 按访问进行方式的不同，分为入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法 二项选择法 Q1 您看过有关香烟的广告吗？ ?是 ?否 多项选择法 Q1 您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？ ? 家庭收入较低 ? 轿车保养费太高 ? 国家政策限制 ? 汽车尾气控制标准太高 ? 交通太拥挤 ? 没有合适的停车场 ? 不合理收费太多 排 序 法 Q1 您经常阅读的本地报纸有哪些？ ? 湖北日报 ? 长江日报 ? 武汉晚报 ? 楚天都市报 ? 楚天金报 ? 武汉晨报 Q2 您最喜欢哪两种？ a.第一次提及 ； b.第二次提及 。 回 想 法 Q1 请说出你所知道的数码照相机的品牌 Q2 请举出最近你在报纸广告上所看到的 美容护肤品牌名 再确认法 Q1 这儿列有几种数码照相机的牌名，请举出 您所知道的： ? 知道 ?不知道 配 合 法 Q1 左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，请用划线方式把它连结起来（两种效能以上亦可）： 营养保健药 效能 海王金樽 消除疲劳 朵而 养血补血 昂立一号 护肠胃 安神胶囊 养颜美肌 红桃K 补钙 盖中盖 解酒强肝 倾向偏差询问法 Q1 现在您用什么牌子的面膜？ 答品牌A Q2 目前最受欢迎的是品牌B，今后您是否仍打算买A？ 答“是”或“否” Q3 （对Q2答“是”的人）：据说B的价格要降低20%，您还用A吗？ 答“是”或“否” 李嘉图量表法 ◆ 问卷设计的过程 第三节、广告调研的程序 第四节、市场调研报告的撰写 作业 请你（们）在必要的调查基础上，以“武汉市场袋装热干面消费情况调查问卷”为题，设计一个问卷，要求： 1.导语（介绍调研的背景等，根本目的是受众能配合你展开调查） 2.设计题干及其选项 3.可以参考相关调研问卷，必须格式规范。