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第六章 网上市场调研 网上市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客的需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等个、方面的情况。 主要知识点： 了解网络市场调查的特点、步骤 掌握网络市场调查的方法 在实践中采取的相应策略，提高网络市场调查的质量。 网络市场调查问卷的设计。 通过案例分析，对网络市场调查过程有一个比较全面的了解，培养自己收集、分析信息资料的能力。 6.1.1.网络市场调查的发展 6.2.2.网络市场调查概念 6.1.3.网络市场调查特点 6.1.4网上市场调研的优点 1.及时、客观。由于网络的传输速度非常快，站点的访问者可以认真思考调查的内容，所以能够及时准确的反应消费者真实的要求和市场发展的趋势。 2.便捷、经济。利用计算机对反馈的信息及时的整理和分析，十分便捷，大大减少了人力和物力耗费，从而降低了企业成本。 3.互动性。通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式及时收集信息，消费者可以从产品设计、定价和服务等一系列问题发表意见。 6.1.5网上市场调研的不足 1.群体代表的局限性。网络的使用者多教育水平高、有相关技术、年轻和高收入的群体；而且调查结果只反应出对此感兴趣的少部分人的想法。 2.参与的局限性。内容较多、时间较长都会影响调查参与者的积极性。 3.结果的局限性。一些调查者担心私人信息泄露，很难调查到实情，如果涉及到一些利益和情感冲突，极易产生重复投票和刷票的调查舞弊等行为。 6.2.1网上市场调研的方式 1.在线调查表。通过企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，在调查表中设置自由发挥的版块，访问者可以直接描述他们的期望和要求，实际上是问卷调查方法在互联网上的延伸。 2.电子邮件调查。将设计好的调查表直接发到被调查者的邮箱中，或者电子邮件的正文中给出一个网址链接到在线调查表的页面。 3.利用BBS电子公告板。BBS电子信息针对性较强，适合行业性很强的企业。 4.委托市场调查机构调查。如委托互联网研究与管理机构，专业咨询和调查公司等。 6.2.2网上市场调查的内容 网上调查的范围很广泛，像销售活动评估、产品与包装分析、价格分析、市场进入策略、创新和产品开发研究、流通渠道、消费行为、市场竞争分析、客户意识、员工状况分析等等，均属于网上市场调查的内容。 1、市场需求调查 2、消费者购买行为的调查 3、营销因素调查 1.市场需求调查 2.消费者购买行为的调查 3.营销因素调查 6.2.3网络调查的目的 1.客户、员工满意度的调查。对这一指标进行有效的调查、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期的策略制定具有极其重要的指导意义。 2.新产品的测试。主要是对新产品进行宣传和调查，分析产品的优缺点与市场份额。 3.网站价值评价。评估的目的就是对网站进行优化，提高网站的满意度；另一个目的就是进行网络广告的宣传。 6.3.1网络市场调研的一般步骤 制定网络市场调查的目标 确定网络市场调查的对象 制定调查计划 收集、整理信息 分析信息 提交报告 1.制定网络市场调查的目标 2.确定网络市场调查的对象 3.制定调查计划 搜索引擎 4.收集、整理信息 5.分析信息 6.提交报告 小结 本次课的难点为网络市场调查的概念。 要求学生重点掌握网络市场调查的特点。 掌握网络市场调查的一般步骤。 了解网络市场调查的应用。 了解网络市场调查的内容。 思考题 什么是网络市场调查？ 网络市场调查的特点有哪些？ 网络市场调查的一般步骤有哪些？ 网络市场调查案例例—Yahoo！的用户分析调研 案例小结 要求学生重点掌握科学地设计调查问卷的方法。 如何吸引尽可能多的人参与网络调查。 掌握选择合适的方式发布网络市场调查。 如何提高网络市场调查的质量 。 图4-1 Yahoo！主页 2. Yahoo！的用户分析调研的背景 Yahoo！的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70名广告商。Yahoo！最近又宣布IBM公司作为三大因特网广告商之一，已经选择Yahoo！首创多语种因特网广告节目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。 3. Yahoo的用户分析调研 Yahoo！授权英国营销调研公司完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。通过设计Yahoo