传媒经济学-9 市场结构、厂商理论与产业组织.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 博弈论 例：《苹果日报》进军台湾后采取的低价策略 苹果日报的价格策略 正常价格 低价 三大报的价格策略 正常价格 60万份: 5万份 30万份:70万份 低价 60万份: 1万份 40万份:50万份 博弈论 1999南京报业价格战中的博弈 1999年5月，《江苏商报》以0.2元低价销售，启动了报业价格战。报价从5毛、3毛、2毛直到平均1毛，未降价的报纸也采用买一送一、赠送生活用品等方式应对 2000年1月，各大报刊协议报价不得低于0.3元。但协议毫无约束力，事后无人遵守 2001年2月，省委宣传部、省新闻出版局等出台《关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知》，仍规定报价不得低于0.3元。但各报很快又发明了“5毛钱3份”促销方式 2001年10月，三大报再次签订价格同盟，报价开始稳定在0.3元左右 产品差异化与竞争 相较于完全竞争或完全垄断市场，垄断竞争和寡头垄断的特性之一是产品（在一定程度上）存在差异化 媒介商品一般属于体验品(experience goods)，产品特性缺乏透明度。另一方面，一旦消费者在购买之前就已掌握媒介商品的全部特性，即失去购买的价值。因此，厂商必须通过传达种种信息来降低消费者的不确定性，如： 改进产品品质 精心设计商标和包装 改善售后服务 广告宣传 这类持续性的、用于降低消费者不确定性的信息，事实上就是品牌的一部分 产品差异化与竞争 包含网络在内，许多产业都存在赢者全拿(winner takes all)的现象，因此厂商初期的策略是获得正向回馈(positive feedback)的关键 首先进入市场的网站吸引了足够多的用户，从而对广告商有较大的吸引力。广告收入使它能以较低的成本提供更好的服务 1970年代Betamax和VHS录像带标准之争，原先拥有超过50%市场的Betamax在后期迅速下跌，最后索尼不得不撤出市场 沿用至今的Qwerty键盘事实上并非最佳的设计，但因为使用者众，导致其他设计无法生存 网络时代的传媒产业，由于网络外部性和正向回馈的存在，可能由企业之间的竞争，转向平台之间的竞争 Facebook开放源程序平台 Google主导的Android平台、苹果的iOS平台、Nokia的OVI平台等 媒介产业结构的趋势 网络经济与双边市场 当两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场(two-sided market) 考虑一个平台，它对每笔交易分别向买方和卖方收取aB和aS的费用。如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平a＝aB＋aS，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。与此相反，如果当a保持不变时，V随着aB的变化而变化，则该市场是双边市场。（Rochet和Tirole，2004） 媒介产业结构的趋势 网络经济与双边市场 双边市场特性： 存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性 采用多产品定价方式 媒体、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场。随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子市场、门户网站等 双边市场使得互联网平台具备更高的网络外部性和网络价值，网络时代的传媒可能更多依赖的是这种平台经济 不同市场的绩效比较 无论垄断竞争或寡头垄断市场，厂商均不会在LAC最低点生产，故存在配置无效率和超额产能，市场出现净损失。但净损失的数额一般小于完全垄断市场 LMC LAC MR D P Q d=ar=mr 不同市场的绩效比较 生产效率与技术进步 相较于垄断竞争厂商，寡头厂商一般具有较大的规模和实力，因此可以达成较高的生产效率。但如果规模过大或厂商把资源转向寻租(rent seeking)，也可能导致效率降低 熊彼特(Joseph Schumpeter)1912年首次提出创新的概念，认为相较于小型企业，寡头垄断下的大企业具有更多的资源、规模和企业家精神，同时竞争强度也够大，故最容易出现技术进步 但近年的研究表明，大企业和小型企业对技术创新的贡献可能同样重要 不同市场的绩效比较 文化和非营利目标 垄断竞争厂商和寡头厂商均比完全竞争厂商更可能达成文化目标，但垄断竞争厂商由于利润较微薄且不稳定，故未必能贯彻对非营利目标的追求 但另一方面，完全垄断和寡头垄断均不利于多元文化的追求，因此许多国家对传媒产业的垄断程度均加以限制，对于厂商之间的合谋也加以禁止 由于产业的垄断程度经常难以准确衡量，且市场集中不一定会导致低效率，因此目前的立法趋势是规范垄断厂商的行为，而非垄断程度 传媒经济学课程作业 个人或小组均可 选取一个你所