别克旗舰整合传播咨询案.pptVIP

史蒂芬咨询--别克旗舰整合传播咨询案 2008年品牌工作报告目录 别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划 BTL及促销活动计划 别克品牌VI系统更新目的 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象； 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技； 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。 2007年林荫大道检视 林荫大道的启示及2008年策略 林荫大道2008年传播计划 08年君越面临挑战和目标 销量逐渐脱离中高档轿车Top 3主流车型阵营 品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节 消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升 配合上海通用“绿动未来”战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车 进一步阐述 “世界为我所用”， “CBD核心·贵族商务” 根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 ■ 老客户的生活圈： ■ 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月 消化公寓客户 三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮 五月 写字楼强销期开始 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 九月 写字楼续销期 商务投资概念 十月 写字楼消化期 商务投资概念 1—2月份推广计划 一、二月 消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。 预订机场广告牌 推广主题： 推广手段： 3—4月份推广计划 三、四月 公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房\地热系统…… 推广主题1： 推广主题2： 此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值···（新闻报道、报纸软文形式） 房交会 热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标： 攻击核心： 攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际 1、2、3、4月份推广目标 5月份推广计划 五月 写字楼强销期 24小时全