南奥媒介策略策划案.ppt

南国奥林匹克花园--2002年9-10月媒介计划建议 目 录 广州房产媒介分析 南奥及竞品分析情况 媒介目标 媒介对象及区域 媒介策略 媒介运用和选择 广告投放行程 媒介排期 2001年广州及番禺房地产媒介种类运用 2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用 2000年-2002年投放费用对比 （区域：广州及番禺） 五一及十一前后竞品年投放费用对比 （区域：广州及番禺） 2002年上半年奥林匹克广告投放情况 2002年上半年雅居乐广告投放情况 2002年上半年碧桂园广告投放情况 2002年上半年祈福广告投放情况 2002年上半年星河湾广告投放情况 2002年上半年中海康城广告投放情况 小 结 2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%; 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%; 01年的下半年较00年同期广告投放量上升25％； 02年的上半年较01年同期广告投放量上升18％； 近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，02年五一前后战况更为激烈，4－5月投放量达2亿4300万，占上半年整体的45％ 各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大； 我们媒介目标 媒介目标： 在国庆节到来之前，增大媒介的声音 提升媒介到达率 运用配合型的广告投放 媒体目标的执行和细化 我们的媒介对象及媒体习惯 我们的媒介对象 目标群体：针对悉尼AB户型 购买者：中产阶级，男性为主，年薪约30-50万 有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间； 拥有自己的私人座架； 关注国家及国际的经济、时事新闻； 对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合； 影响者：购买者的家人（其妻子和孩子） 注重家人的生活质素； 注重孩子的成长环境； 关注房产的生活配套的方便性； 媒体类别接触习惯 广州电视媒体接触习惯 广州主要频道的收视趋势 经常看哪些电视节目类型？ 报刊媒体接触习惯 经常阅读报纸的哪些内容？ 看过哪些户外广告？ 接触过哪些网络广告类型？ 电台媒体接触习惯 经常收听哪些节目？ 我们的媒介区域 区域： 广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区为次侧重点； 珠江三角洲 实现媒介任务要思考？ 不可忽视媒介组合的重要性 避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重 媒体选择和位置选择的合理性 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等〕，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果； 广告费用的分配 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度 注意对手的动态 要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等 我们的媒介组合策略 媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发 挥更好的效果； 常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势； 非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放； 报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次； 电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率； 户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触； 杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志； 网站：适当的考虑一些门户网站； 媒介组合如何的影响目标群体？ 房产广告投放版本回顾 南奥投放的版本建议 电视媒体投放思路---形象广告 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放； 版本的转换： 通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本转换的记忆度，保持广告效果； 执行的策略： 考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲； 电视媒体投放思路---广告杂志 广告杂志的存在意义： 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现； 增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传； 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台； 执行的策略： 考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日； 报纸媒体投放思路 报纸媒体的运用： 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投