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品牌管理 黄静 品牌管理专题 黄静 教授 博导 市场营销与旅游管理系 大 纲 从产品到品牌 品牌定位 品牌形象与品牌个性 品牌传播 品牌体系管理 品牌资产管理 品牌的效用 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 案例： ZIPPO打火机 对品牌的理解 品质是基础 撼动消费者的情感是根本 品牌要做得好 更要说得好 强势品牌 品牌的表现 知名度高 形象好 口碑好 独特的利益 消费者的行为 经常购买 喜欢它 依恋它 爱它 影响他人购买 案例： 招商银行 从产品到品牌 品牌定位 品牌设计 品牌形象 品牌个性 品牌传播 品牌内涵 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体 ，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 品牌定位 品牌战略的核心 为谁做品牌？ 做一个怎样的品牌？ 品牌成功定位的六个步骤 你处在什么位置 你想拥有什么样的位置 谁是你必须要超过的 你有足够的资源吗 你能坚持下去吗 你与你自己的地位相称吗 品牌定位的方法 不是创造出新的不同东西 大脑拒绝接受与现有知识或经验不符的信息 把那些早已存在的东西重新连接到一起 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 品牌定位 目标顾客 利益 非卖不可的理由 寻找目标顾客 分析市场机会 行业特征 顾客需求 竞争 寻找目标顾客 市场细分 人口 心理 地理 行为 产品功能 案例： 寻找目标顾客 确定目标市场 市场规模和增长程度 市场吸引力——竞争 企业资源和目标 案例 品牌定位原则1 从顾客需求出发 换位思考的困难 顾客需求的理解 品牌定位的原则2 差异化 顾客看重的差异 与竞争者的差异 打压竞争者的差异？ 与竞争和平相处的差异 差异化定位案例 奶味糖豆 奶味糖豆 白加黑 五谷道场 品牌定位原则3 简单化 把焦点集中在一个词上 顾客大脑有限性 7块信息能够比较容易储存在短期记忆中 大脑憎恨混乱 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息 案例： 楼兰牌红枣 公司地处素有“华夏第一县”的新疆若羌县，境内独特的水土光热资源造就了优良品质的红枣和甜瓜 出产的鲜食红枣甜脆适口，香味浓厚，多食不厌 优质制干“楼兰”红枣含糖量高，色红、皮薄肉厚，紧松适中，果肉细腻，清甜爽口，堪称枣中极品 品牌定位的原则4 始终如一 不要轻易改定位 例 国酒茅台喝出健康来 品牌定位的视角 市场定位 相对于竞争者的位子——企业地位的描述 顾客定位 在顾客心智中的位子——给顾客的利益 品牌定位策略 企业要素诉求—— 顾客利益转化 能力视角的诉求 专业化—— 能力强：质量保证、服务规范 历史悠久—— 经验、风险小 态度视角的诉求 全心全意 资源视角的诉求 人力资源 资金资源 权力资源 关系资源 品牌定位策略 顾客利益诉求 产品利益 功能 性能价格比 情感利益 使用者 品牌定位策略 工业品品牌——企业能力诉求 消费品品牌——顾客利益诉求 服务品牌 —— 企业态度视角 案例：最有效的定位 力士 86年进入中国市场 2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 “力士”低舒肤佳14个百分点 定位 滋润、高贵、豪华。 国际巨星之选”的品牌 广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、 巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。 舒肤佳 92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中居75位，销售额为381.25亿美元 “舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌 定位 有效除菌 广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌 品牌设计 品牌命名 品牌标识 品牌命名的营销准则 产品利益的暗示 启发联想 与标识物配套 适应市场环境 品牌命名的法律准则 具有法律的有效性 相对于竞争者独一无二 品牌命名的语言准则 语音要求 容易发音 读到或听到令人愉快 所以语言中以单一方式发音 语形要求 简洁与简单 语意要求 肯定的、积极的 现代感，始终使用 容易理