从王老吉的胜利和红旗的掉败看品牌定位的主要性.docVIP

从王老吉的成功和红旗的失败看品牌定位的重要性 摘要:品牌定位对于一个企业的发展是非常重要，一个企业的品牌定位也代表了这个企业的企业形象。王老吉就是一个品牌定位成功的例子，它将王老吉成功打造为中国凉茶的领军品牌。红罐王老吉品牌定位准确，广告对品牌定位的推广成功……在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。红旗一直是国人心目中的高档轿车，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”。而现在的红旗车最便宜的一款只要13.38万，许多城市随处可见外观陈旧的红旗品牌的出租车。 关键词：品牌定位 王老吉 红旗 1引言 从2005年开始，“怕上火，喝王老吉”响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。 王老吉是如何做到自己的品牌定位的呢？如果说“红旗”是中国本土最有价值的第一轿车品牌，相信没有人会有意见。1959年九月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供十周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。而为何后来红旗汽车失去了它在汽车行业的地位，那么红旗又是怎样定位的呢？ 2红罐王老吉品牌定位的成功 王老吉的成功并不是一帆风顺的，它也遇到了很多的困难和迷茫，但是最后他用自己的独特带来了成功。 2.1红罐王老吉所遇到的困难 2.1.1广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 2.1.2红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 2.1.3推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白。 2.2品牌的重新定位 2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时，却发现一个现实难题一直没有解决———红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 　　进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”的定位；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能。 定位为预防上火的饮料 　　于是，成美向加多宝公司提交了研究报告，将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火，喝王老吉”。加多宝在2003年短短几个月，投入4000多万元广告费；同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。现在，这一广告词已经深入人心。 2.3对品牌定位的大力度推广