市场营销及市场营销学.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 绪论 本学科的特点 市场营销学是工商管理类各专业的专业基础课和核心课，也是经济管理类各专业的基础平台课之一， 随着社会发展、人类进步各类行为主体都涉及到营销的问题 营销学是一门以经济学、管理学、心理学、等相关学科为理论基础的应用学科 市场营销学的具体特点是： 经验性——几乎全部都是成功企业的经验总结; 实践性——来源于实践,指导实践; 综合性——吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果; 艺术性——不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。 学习市场营销学的目的和要求 掌握现代市场营销的基本理念、理论体系和方法（市场营销学科体系的原理部分） 能运用所学的营销学知识认识和解决实际问题，做到理论联系实际 通过学习培养和提高大家的综合能力(学习能力、逻辑分析能力、执行能力、组织能力、人际交往能力)和团队协作精神 要求：纪律、听讲、注意力集中、积极思考问题、作业、预习、复习笔记、案例分析讨论 主要参考文献 〔美〕菲利普 科特勒《营销管理》中国人民大学出版社2001年7月第10版版 菲利普 科特勒等《营销管理》中国人民大学出版社2009年4月第13版 吴健安主编《市场营销学》高等教育出版社2004、2007年修订版 〔美〕埃文斯 伯曼《市场营销教程》华夏出版社 2001年5月 〔美〕查而斯 W 小兰姆《营销学精要》东北财经大学出版社2000年5月 〔美〕里斯、 特劳特著《定位》（2002）《新定位》 （2002）中国财政经济出版社 纪宝成《市场营销学教程》中国人民大学出版社2008年8月第4版 〔美〕菲利普 科特勒等著《水平营销》（2005）中信出版社 〔美〕唐 舒尔茨等著《新整合营销》（2004）中国水利水电出版社 中国营销传播网http:// / 中国市场营销 http:// / 销售与市场 http:// 全球品牌网 / 相关行业协会网站 课程结构、体系 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Kotler) 美国营销协会（AMA）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程（1960） 美国营销协会（AMA）：对思想、产品和服务构思（设计）、定价、促销和分销的计划与实施过程，以促成满足个人和组织目标的交换。（1985） 美国营销协会（AMA）：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（2004） 纪宝成：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、促销服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销的含义 唐·舒尔茨在他的《整合营销传播》一书中提出了“营销就是传播，传播就是营销”的概念，认为“售后服务也是传播”，设计作为营销链上的重要一环也是现代传播所研究的重要内容。 张西戎在满足产品及服务的购买者、使用者，同时兼顾其他利益相关者（Stakeholders）的前提下，更好地为企业