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第九章 发起标准之战 一、经济学分析 二、策略分析 三、案例分析 正反馈：梅特卡夫法则 网络价值的增长与网络用户人数的平方成正比。 网络价值 = x ? n ? ( n – 1 ) ? 0.5 其中，x是每一位用户的价值。 用户博弈分析 纳什均衡 不失一般性，假定新旧两种技术具有“正反馈”效应，an，bm。该博弈的纳什均衡解为（a , a）或 (b , b)。 与其他用户一起使用同一技术比单独使用某一技术会产生较高的效用（或效益）。 同期技术竞争的四种结果 1、（A，A），当（a , a） (b , b) 时； 2、（B，B），当（a , a） (b , b) 时； 3、（B，B），当（a , a） (b , b) 时； 4、（A，A），当（a , a） (b , b) 时。 注：每一种均衡结果都实现了集体效 用大于个体加总的获利。 释义一 均衡一、均衡二符合消费者的理性选择。但其前提条件是，这两种均衡的背后必须有合理的制度支持。 1、必须使消费者能够充分了解、比较和选择技术，同时要适度保障技术所有人的基本权益； 2、消费群体之间的文化、习惯乃至伦理等能够实现协调一致，接受共同标准。 释义二 按照信息技术本身的特性和消费者的理性，第三、四种均衡情况属于特例。但是，当考虑到制度影响和制度差异时，它们又可能成为常例。 不同期技术的竞争 正反馈效应与技术性能之间的权衡，新技 术采取： 1、渐进：与旧技术的融合、兼容及渗透改进； 2、革命：对旧技术的更新与改进。 T代年轻消费者的效用函数 U = { 其中，TT是T时期新技术的质量，由外生给定，TTTT-1（随着时间的推移而严格递增）；VT是T时期产品的实际质量水平；n是消费者人数。 技术更新的条件 当且仅当 U（TT，nT） U（VT-1，nT-1+nT）时， 年轻消费者选购新技术，这时从高质量产品中获得的效率增进大于较小网络规模的负面影响。 完全互补偏好的效用函数 U = { 互补偏好下的停滞均衡 完全替代偏好的效用函数 U = { 替代偏好下的停滞均衡 技术更新 福利分析的基本结论 1、通常不能从另一种同样出色、但更加普及的技术中夺得领导地位，除非对手自己出现重大的失误； 2、如果网络效应不是强大到不可抗拒，总是可以保持一定的市场份额，并在下一代技术中挑战领导地位。 合作与兼容的格局 1、主导企业（dominant firm）：销售大量的产业输出并有能力制定并控制市场价格的企业。 2、竞争对手：参与市场的提供。 标准之战 技术竞争成为事实上的行业标准，从而 最大限度地享有正反馈作用下的利益。 标准之战的策略 关键资产 1、对用户安装基础的控制：微软； 2、知识产权：高通； 3、创新能力：惠普； 4、先发优势：佳能； 5、生产能力：康柏、戴尔、罗克韦尔； 6、互补产品的力量：英特尔； 7、品牌和声誉：微软、惠普、英特尔。 56K调制解调器之争 竞争渐进 ： 美国机器人（3com）——罗克韦尔和朗讯， 双方都可以与较慢的调制解调器联通。 最后双方达成临时协议，设定了折衷标准。 浏览器之战 一度采取竞争渐进：微软与网景两种浏览器都与现有的硬件和软件系统兼容。 微软对Windows进行重新设计，使网景的Navigator与Windows不兼容，则变成渐进对革命的标准之战。 微软对网景 浏览器领域的网络效应不算强大，因 此浏览器的标准之战是堑壕战，而不是闪电战。网景的地位并非不可动摇，微软凭借其雄厚的实力，令人信服地在市场上抢得一席之地，并在1997年占据了30%的市场份额。 渗透定价的运用 1、网景：在网上免费派发其软件，免费提供质量改进，甚至公布Navigator的源代码，使人们不仅可以免费使用，还可以随意修改。损失的弥补主要是广告收益。 2、微软：在网上免费派发其软件，向原始设备制造商和ISP付钱，将其软件设为默认浏览器，并公开宣布该软件现在和将来都免费。其目标是推销视窗系统。 生存定价与渗透定价 1